NICHE & PRESSE : COMMENT SORTIR DE L'OMBRE?

Une marque de niche, c’est une marque alternative, au positionnement pointu et à diffusion plutôt confidentielle. Avec des moyens humains et financiers souvent très limités. Comment se faire connaître alors du grand public ? Une solution parmi d’autres : dénicher une bonne attachée de presse et faire buzzer les magazines.

Spécialiste de la beauté depuis 9 ans, Ludmilla Barthelmé a créé en 2005 Co-Working, une agence RP dédiée aux marques de niche. Elle nous donne son point de vue. (edit : Ludmilla a fermé son agence pour de nouvelles aventures en 2012)

Dans une industrie où des petites marques naissent et meurent chaque jour, où les rachats et regroupements font légion, quel est selon toi l’avenir de la cosmétique de niche ?
LB : La vie n’est pas facile pour les marques de niche, il faut vraiment y croire et se battre. De la production au référencement dans les points de vente, les épreuves sont nombreuses et les premières années peuvent s’apparenter à de la survie. Certaines ne résistent pas. Mais je crois que lorsqu’on a foi en sa marque, même petite, on peut réussir… si on a du temps. En général, les marques opportunistes qui surfent sur les tendances du moment (le bio par exemple) disparaissent rapidement car elles manquent d’authenticité et déçoivent les consommateurs. Cet opportunisme entraîne des effets pervers comme la prise de parts de marché, ce qui est préjudiciable pour les petites marques qui ont une réelle indépendance d’idées et de concepts.

Peut-on être à la fois indépendant et rentable ?
LB : Je pense qu’une marque de niche ne peut pas être rentable sans levier financier, qu’il soit privé ou bancaire. Car il faut des moyens pour avoir la capacité de produire suffisamment pour alimenter un grand réseau de distribution, il faut embaucher une véritable équipe commerciale, et pouvoir communiquer. Les bonnes idées et les bons produits ne suffisent pas, personne ne peut y arriver seul. Ces 5 dernières années, les marques de niche ont séduit de nombreux grands groupes, mais elles perdent parfois leur indépendance lors de ces rachats.

Quelles sont les contraintes spécifiques pour promouvoir les marques de niche auprès de la presse?
LB : Les budgets de nos marques sont très limités. Il faut être astucieux, proactif, trouver des idées qui sortent de l’ordinaire. On n’a pas les moyens, mais on a les idées !!! Et bien sûr, développer son relationnel : être proche des journalistes, les rencontrer régulièrement tout au long de l’année. J’ai choisi de représenter des marques de niche car justement tout est à construire. Ce sont souvent des marques à dimension humaine avec une vraie authenticité, une part d’innovation, et qui ont de belles histoires à raconter. Elles investissent des segments de marché inexplorés, donc, forcément, elles intéressent la presse.

Comment se porte la presse féminine aujourd’hui ?
LB : Comme l’ensemble de la presse , je pense qu’elle souffre du contexte économique. La presse en général ne vit pas de ses ventes en kiosque ou de ses abonnements mais bien grâce aux annonceurs. Ceux-ci diminuent leurs budgets pub en ce moment, par précaution, certainement. Le résultat est qu’il y a déjà des disparitions de magazines. En revanche, nous avons constaté ces dernières années que beaucoup de magazines font des efforts pour s’adapter à leur lectorat, notamment par le biais de nouvelles maquettes.

Justement, comment les journalistes peuvent-ils rester indépendants dans un univers où les annonceurs font la loi ?
LB : Il ne faut pas oublier que la France est le pays de la liberté de la presse ! Je pense que les journalistes sont indépendants dans une certaine mesure, mais que, comme dans tous les secteurs, ils subissent la pression des services de pub et privilégient les bons clients. Quand un client fait des efforts, il est tout à fait légitime de vouloir le fidéliser. C’est un « retour d’ascenseur » pour les marques qui font vivre la presse.

Est-il toujours vrai que certaines marques «achètent» les journalistes avec des cadeaux onéreux ou des voyages ?
LB : Les voyages de presse, comme les dossiers de presse, les conférences ou les mailings, sont considérés comme des outils de communication pour la promotion d’une marque. Les voyages de presse dans notre secteur sont toujours teintés de luxe et on rejoint ici l’idée du « retour d’ascenseur » dont on vient de parler. Les grandes maisons de la beauté ont la chance d’avoir des budgets alloués pour faire les choses en grand, ce qui n’est pas le cas pour les marques de niche. Je regrette que les voyages de presse ne soient pas plus étalés, notamment lors des périodes chargées de lancements, car il est difficile pour les petites marques de trouver une date pour organiser une conférence quand les journalistes les plus influentes sont toutes en voyage !

Quels sont les derniers produits cosmétiques de niche qui t'ont bluffée ?
LB : A l’agence, nous avons été convaincues par IDC, la marque canadienne de cosméceutique que nous représentons. Sa valeur ajoutée repose sur des résultats visibles sur les 16 causes du vieillissement cutané en 84 jours. Nous l’avons testée et faite tester autour de nous, et tout le monde a observé des résultats. La marque est en vente depuis juin 2008 chez Parashop et nous venons d’apprendre que les consommatrices sont satisfaites car elles en rachètent. Lors du salon Beyond Beauty d’octobre dernier, nous avons découvert Aïny, une toute nouvelle marque avec une belle démarche : elle utilise des plantes sacrées d’Amazonie, utilisées traditionnellement par les chamanes. Elle est bio, équitable, éco-responsable, lutte contre la biopiraterie. Elle a d’ailleurs remporté le prix Coup de Cœur du Jury des Beauty Challenger Awards 2008.

Contact : Co-Working, 74 rue Blanche, 75009 Paris. ludmilla@coworking.fr
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