"CAPSUM INSIDE"

Si je vous dis "Capsum", je suppose que ça ne vous dira pas grand-chose.

Mais si je vous parle du MicroSérum Hydra Beauty de Chanel sorti l’année dernière et échantillonné dans pas mal de magazines féminins, peut-être vous souviendrez-vous de sa texture un peu particulière. 

Si je vous montre les sérums DNAge au look bullé de Dr Brandt, peut-être me direz-vous "Ah oui, je les ai vus chez Sephora".

En réalité, il y a du Capsum dans ces produits que vous avez repérés. 

Capsum est un sous-traitant spécialisé dans la "microfluidique" appliquée à la cosmétique. Il propose aux marques que vous connaissez une technologie clé-en-main de création de gels aqueux micro ou mini-bullés. A l'intérieur de ces gels, des capsules huileuses plus ou moins visibles à l’œil nu, tenant en suspension sans ajout de tensioactif, et intégrant si besoin des actifs. Un effet visuel assez fort, une bonne tolérance cutanée, une "expérience" sensorielle au moment de l’application. 

Plusieurs marques ont intégré à certains de leurs sérums la technologie Capsum : Chanel et Dr Brandt, donc, mais aussi Anne Sémonin, La Prairie, Carita, Clémascience, Guerlain… Cependant, toutes les marques à sérums bullés ne sont pas partenaires de Capsum - pas Nivea ou Eclae, par exemple (les sensations des billes sont d'ailleurs très différentes à l'utilisation).

Capsum est donc un sous-traitant apparemment comme beaucoup d’autres.

La différence, et c’est pour cela que je vous en parle car c’est plutôt inédit, c’est que d’habitude le sous-traitant se tait. Il ne révèle pas qu’il a bossé sur tel ou tel projet avec telle ou telle marque, et d’ailleurs souvent ne le peut pas car il est lié avec la marque par un accord de confidentialité.

Mais Capsum revendique ses collaborations. Avec l’accord de ses clients bien sûr. Il le revendique tellement qu’il fait même des relations presse "grand public". B to C. Pas B to B. Il ne cible pas que la presse professionnelle mais aussi les magazines féminins que vous lisez, pour que l’on parle de sa technologie, de sa propre marque à l’intérieur des produits des autres marques.

Un peu comme Intel (« Intel Inside »). Ou Tetrapack.

Capsum veut se faire connaître du grand public, pour que celui-ci retienne dans Capsum un gage de qualité ("si Chanel utilise la technologie, c’est que ça doit être que de la super innovation bien efficace les yeux fermés"), mais aussi et surtout, via le grand-public, se faire connaître du Métier, aka ses véritables clients ("si Chanel utilise cette technologie, c’est qu’ils ont dû valider l’innovation Capsum, et qu’elle peut convenir à nos clients les yeux fermés" - voire "si Chanel utilise cette technologie, identifiée par les consommateurs, on peut peut-être surfer sur la notoriété et la crédibilité de Chanel en montrant que nous aussi, on propose du Capsum inside dans nos formules").

Surfer sur la notoriété de ses clients et le succès des produits dans lequel leur technologie est intégrée, voilà la stratégie de communication de Capsum. Et leurs clients, en pouvant afficher qu’ils utilisent la technologie Capsum, profitent en échange de la crédibilité du sous-traitant. Donnant donnant.

Autre aspérité de communication, un peu plus classique, mais bien aboutie ici : pour se faire remarquer, Capsum ne propose à ses clients pas qu’une technologie, mais tout un "emballage" autour (= le marketing, au-delà de la technologie très technico-technique) qui peut parler directement aux services marketing des marques. Ils créent des collections de produits finalisés, dans des emballages finalisés, comme si ceux-ci étaient prêts à être mis sur le marché (mais ils ne le seront pas). Ils cherchent à concevoir des produits aboutis pour générer des coups de cœur chez leurs clients, et par extension leur montrer qu’il sera facile de séduire leurs propres clients (= les consommateurs - tout le monde a suivi ou je vous ai trop embrouillés ?). 

J’ai réfléchi un peu et je n’ai pas trouvé d’équivalent de stratégie de communication de sous-traitants cosmétiques auprès du grand public. Peut-être certains labels ou entreprises de certification Bio comme Ecocert... Mais sinon ?

Après, la question qui se pose est : est-ce que cette stratégie s’avère payante ? Est-ce que l’exposition grand public de Capsum via des marques de beauté renommée va améliorer sa visibilité et sa désirabilité auprès de prospects B to B (les marques = ses vrais clients) ? Est-ce que le grand public va comprendre ce qu’est vraiment Capsum, être assuré de la qualité de ses technologies voire réclamer du capsum dans ses soins de beauté ?

Autrement dit, quel effet ça vous fait à vous de voir que la presse grand public ou qu’une marque de soin évoque la technologie microfluidique Capsum ? Serez-vous du coup influencé dans votre achat par un "Capsum inside" ? L'êtes-vous d'ailleurs par un "Intel Inside" ou une mention tetrapack ou pas du tout ?