samedi 12 octobre 2013

DECRYPTAGE : LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS VALENT-ELLES LE COUP (EN BEAUTE) ?

Vous connaissez "l'effet marque" : quand la marque est connue, et reconnue, notamment parce qu'elle dépense plein de sous dans de la publicité, c'est rassurant, on lui fait confiance. Il y a un petit côté méthode Coué, ou "pensée magique", là-dedans. On se dit qu'elle ne serait pas si connue que ça, et aussi couronnée de succès, si ses produits étaient déceptifs.

Ce n'est pas faux.

A l'inverse, on regarde souvent la (les) marque(s) de distributeur (MDD) avec méfiance. Avec ces clichés en tête : c'est moins cher qu'une "grande marque" (pas de beaucoup mais quand même) donc pas aussi qualitatif, ce ne sont pas des spécialistes - d'ailleurs ils sous-traitent, les packs souvent moyennement attractifs, les produits ne doivent pas convenir aux peaux sensibles, et/ou ne peuvent être aussi efficaces que ceux qui passent à la télé...  Et par-dessus tout ça, ça ne fait pas rêver (c'est important la part de rêve, en cosmétique).



Pourtant, elles cartonnent, ces MDD de la beauté : chez Leclerc, elles s'appellent Inell Beauty (pour le soin) ou Siliss (pour l'épilation), chez Carrefour, c'est Les Cosmétique Design Paris, chez Monoprix, c'est Monoprix ou - et on le sait moins, Miss Helen (pour le maquillage), chez Intermarché, c'est Labell Paris (pour le maquillage), chez Sephora, c'est Sephora, chez Marionnaud, Marionnaud, chez Leader Price, Leader Price... Vous avez tous et toutes déjà acheté un de leurs produits, j'en mettrais ma main à couper. Sauf si vous êtes trop snob. Ou flippé pour les mauvaises raisons listées dans le paragraphe précédent.



"Pour les mauvaises raisons", oui.

Car quitte à briser un peu le rêve... la plupart du temps, les formules MDD ne sont pas moins bonnes que celles des marques.

Les marques aussi sous-traitent une bonne partie, voire la quasi-totalité de la fabrication de leurs produits cosmétiques ! Chez les mêmes sous- traitants que les MDD : les mêmes laboratoires (les mêmes cerveaux), les mêmes façonniers (= usines de fabrication et d'emballage). Ils ont les mêmes fournisseurs d'emballage, les mêmes fournisseurs de matières premières (ce sont d'ailleurs souvent eux qui créent la véritable innovation, que les marques s'attribuent ensuite). Et ils répondent aux mêmes exigences de la législation, notamment en terme d'innocuité.



Concernant les vernis, par exemple, des produits qui sont forcément sous-traités car leur fabrication répond à un certain nombre de normes drastiques (à cause des solvants, toussa), je crois qu'il y a 2 usines de fabrication pour toute la France. Deux. Vous me direz qu'on n'est pas obligé de fabriquer en France, qu'il existe des sous-traitant ailleurs, mais la plupart des vernis français sont fabriqués en France.



Les formulateurs avec lesquels je bosse travaillent autant pour des MDD que pour des marques "pharmaceutiques", de niche ou de luxe. Je rigole parfois en voyant que telle ou telle grande marque annonce la découverte d'un actif incroyable qui en fait est proposé à tout le monde par un fournisseur d'actifs puis renommé et remarketé par la marque elle-même (je précise que ça arrive quand même que de grandes marques développent leurs propres actifs), ou propose un emballage innovant que mon fournisseur de packs m'a présenté quelques mois auparavant (pourquoi croyez-vous que l'on voit partout en ce moment les eyeliner avec un gros manche recourbé ? ;)).


La différence se fait dans le budget consacré à la formule, me direz-vous. Oui, les grandes marques, avec leurs gros volumes qui leur permettent par économie d'échelle d'avoir des tarifs plus intéressants, sont capables de proposer des formules a priori plus pointues (note à qui se reconnaîtra : j'ai bien écrit "a priori" aujourd'hui).

Sauf que la plupart du temps, ils mettent la différence de coût... dans la publicité ! Et dans les jolis emballages qui vont avec. Donc au final, ce n'est pas moins cher. Et le produit de marque n'est pas meilleur. (j'ai dit "la plupart du temps", pas "tout le temps")

Au final, y a t'il une réelle différence entre la qualité, la tolérance cutanée et l'efficacité des grandes marques (de grandes surface) et celles des MDD ? Aujourd'hui, non. Ou peu.
Bon, ok, L'Oréal est par exemple très très fort en capillaire, notamment en coloration, donc a souvent une longueur d'avance sur les autres et la MDD en particulier dans ce domaine. Ou oui, ok, on peut trouver une certaine différence sur du soin à valeur ajoutée (anti-âge, minceur, innovations toutes fraîches...) car les bons actifs à bonne dose coûtent cher et il est probable que les anti-âge Leader Price à 3 francs 6 sous ne soient pas à la hauteur. Ok, oui, aussi, pour celles et ceux qui se soucient de la naturalité des produits, il faut y mettre un peu plus le prix car c'est bien connu, ce qui coûte le moins cher en cosméto, c'est l'eau et les dérivés pétrochimiques (la Crème Nivea en étant une bonne illustration - zut, mauvais exemple, c'est une marque, j'aurais dû vous donner un produit de MDD ;)).

 

Là où les MDD investissent moins que les marques, c'est en marketing. Les produits donnent souvent "moins envie". Mais elle le font probablement plus ou moins exprès (... pour que le bénéfice prix soit instantanément perceptible par leur cible ?). Et quand elles essayent de marketiser leurs gammes, ça ne marche pas toujours (je n'ai pas entendu que des bons échos sur l’accueil de la ligne "haut de gamme" Les Cosmétiques de Carrefour, par exemple). Ceci dit, de gros efforts en matière de désirabilité ont été faits ces dernières années par les MDD, je vous laisse juger par vous-même avec les quelques visuels qui illustrent ce billet.



Bref, je parle, je parle, mais votre temps est précieux, passons au point suivant : mon expérience personnelle.

Personnellement, je n'achète quasiment que de la MDD. Je vous jure que c'est vrai. Bon, en réalité, je n'en achète presque plus car je suis très gâtée par mon travail et mon blog en matière de produits de beauté, mais quand je dois acheter un produit cosmétique, je prends du Monoprix ou (pour les produits de base) du Leader Price (chez Franprix). Parce que ce sont les deux enseignes qui sont proches de chez moi. Sinon, je prendrais du Leclerc, ou de l'Intermarché, même pas peur.



Par exemple, en ce moment, j’utilise un bain dissolvant Inell (Leclerc) à 3,70€ qui n'a franchement rien à envier à ses grands frères à 8€ ou plus, des bandes de cire froide Siliss (toujours Leclerc) qui sont les seules avec lesquelles j'arrive à retirer des poils (je ne sais manier que la cire chaude, habituellement), une crème dépilatoire Leader Price, un gommage visage Nocibé et des vernis Marionnaud. Par contre, je n'achèterai pas des shampooings MDD (mes cheveux ont un problème "spécifique", ils sont secs et difficiles à démêler) ni de crème anti-âge (pour les raisons évoquées plus haut). Et j'hésiterais beaucoup sur une coloration capillaire ou du fond de teint.



En résumé : 
  • Pour les produits d'hygiène et/ou à faible valeur ajoutée (shampooings, gels douche, crèmes corps ou main, crèmes hydratantes, exfoliants, démaquillants, produits dépilatoires, dissolvants, vernis, écrans solaires...), foncez sur la MDD.
  • Pour les produits spécifiques sur lesquels vous avez une attente particulière (antirides, amincissants, produits peaux très sensibles, fonds de teint de bonne tenue, colorations capillaires...), tapez plutôt dans les grandes marques, vous serez assuré d'avoir un minimum de qualité - ceci dit, les 60 Millions de Consommateurs et autres Que Choisir démontrent régulièrement que les MDD sont celles qui proposent parfois les produits les plus efficaces !
  • Pour les produits "naturels" et éthiques, n'allez pas en grande surface, quelle idée, franchement ?? ;)
  • Pour les produits "dermatologiques", parce que votre peau ne supporte rien, misez sur les formules plutôt synthétiques (oui, les dérivés du pétrole sont très bien tolérés par la peau) que vous piocherez parmi les marques "dermato" de grande surface et/ou en pharmacie.
  • Pour les produits "qui font rêver"... piochez dans les marques qui vous font rêver. Même si c'est Monoprix ou Carrefour. ;)

Alors, je vous ai un peu éclairés sur les MDD ?
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43 commentaires:

  1. Ton article est juste super !!!!!! Extrêmement intéressant et qui laisse a réfléchir :)

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    1. Je voulais vous faire réfléchir un peu, oui, en vous "révélant" quelques coulisses. :)

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  2. Super article merci beaucoup pour ces précisions et ton point de vue !

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  3. Franchement? Chapeau! :) Les marques de sirtibuteur ne me font pas peur. Periode d'économie c'est période de découvertes aussi! :D J'adore les vernis Carrefour (Franchement de le boulette en bouteille pas cher) et les beurres pour le corps Monoprix. Mais Monoprix...ça reste une valeur sûre à mes yeux... Tu savais qu'Anais de Cacharel, en 1982 était encore venu là bas? Genre le cadeau que belle maman avait fait à ses belles filles dont ma mère comme aujourd'hui ma belle mère fait pareil avec les parfums Yves Rocher! :D

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    1. Non je ne savais pas pour Anaïs Anaïs !

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  4. Très bon article!!!

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  5. Très bien écrit, qui résume aussi toute ma pensée!

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    1. "Très bien écrit", je sais pas, je me suis trouvée assez brouillonne cette fois ;).

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  6. Super article qui fait en effet réfléchir ^^
    Je le savais pourtant pour l'alimentaire, où les produits de marques et les sous marques sont faites dans la même usine, mais j'avoue qu'en grande greluche que je peux parfois être je n'ai jamais pensé pareil pour les cosmetiques! Merci

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    1. Non mais c'est normal, je suis sûre que personne ne le sait - sauf ceux du Métier. C'est un peu différent de l'alimentaire cependant, les formules sont la plupart du temps spécifiques, en adéquation avec le positionnement de la marque, même si parfois la "base" est commune.

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  7. Côté hygiène, j'achète énormément en MDD et ça m'arrive d'acheter de temps en temps la marque Séphora ou Marionnaud, mais pour certains achats coups de coeur comme du maquillage, je préfère me faire plaisir avec de belles marques ! ^^

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    1. Franchement, pour l"hygiène, aucun intérêt à dépenser beaucoup : notamment pour les gels-douche / savons, si le flacon / le parfum vous plaisent et que vous n'avez pas de problèmes de peau particuliers, foncez !! (MDD ou marques de grande surface comme Le Petit Marseillais, Cottage, Tahiti Douche...)

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  8. Encore un article très intéressant ! Moi, instant confession, en beauté, je n'achète jamais de produits MDD, tout simplement, car ils ne me donnent pas envie ou ne me font pas rêver comme tu l'as dit.
    Je suis sensible aux packagings... et je ne trouve pas mon compte avec ces marques.
    Mais c'est vrai que j'avais étudié les marques MDD dans l'alimentaire et souvent, les produits étaient fabriqués avec les mêmes formules ou aux mêmes endroits que les grandes marques et c'est simplement les étiquettes qui changeaient...
    Merci pour ton analyse ;)
    Gros bisous !

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    1. Oui alors la différence avec l'alimentaire, c'est que dans ce domaine on peut trouver effectivement des produits complètement identiques avec juste les étiquettes qui changent, issus peut-être même parfois d'une même production (?) alors qu'en cosmétique, les formules sont quand même spécifiques comme je le disais plus haut en commentaire : tu ne trouveras pas la même chez 2 marques différentes, ou alors excessivement rarement (dans le cas de formules "standard", ils changent au moins le parfum et les 2/3 actifs principaux pour être en adéquation avec le positionnement de la marque - et souvent ce sont des formules vraiment différentes).

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  9. Super intéressant. Merci. Effectivement le marketing auquel nous sommes toute sensible a pourtant ses limites. De passage à Paris je suis rentrée dans une boutique Nespresso et j'ai été très mal à l'aise : quel débauche de moyens ! Je me suis trouvée tellement perdue que je suis ressortie sans rien. Je n'ai même pas vu l’échantillonnage des produits, senti le parfum du café, il n'y avait que l'image des capsules du moment sur papier glacée ! Du rien quoi !

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    1. Oui, Nespresso, c'est spécial. Mais c'est ce qui marche aussi : n'importe quel consommateur lambda a l'impression de goûter à un certain luxe, donc si tu arrives à dépasser la gène, tu te prends pour une star et ça te fait revenir ;) (ou pas, comme dans ton cas)

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    2. Quand je disais que j'étais snob, j'adoooooore nespresso (et je ne bois pratiquement jamais de café :D ).

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  10. Je suis une adepte des MDD, notamment pour les produits hygiène, dissolvants, démaquillants, produits pour le corps ... la marque bio du leclerc est pas mal non plus =)

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    1. Le Bio en grande surface, j'ai plus de mal. Pour moi, consommer Bio ce n'est pas juste consommer un label Bio mais au-delà de l'écologie avoir une démarche de consommation responsable, éthique, avec une dimension sociale, le respect des travailleurs sur toute la chaîne etc (le label Bio ne tient pas compte de tout cela, et les distributeurs type Leclerc, Carrefour, Auchan, Leader Price et autres sont loin d'avoir ce genre d'éthique, donc je préfère aller acheter le Bio ailleurs même si oui, c'est quand même bien qu'ils en proposent, pour le "démocratiser").

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    2. Tout à fait d'accord ! Depuis que j'ai vu un documentaire sur le chocolat équitable (je sais là on parle de cosmétique mais pour l'équitable / bio, l'étique ou la non étique c'est la même !), je m'empêche d'acheter du bio de grande surface !!!

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  11. Super interessant, ça explique pourquoi on retrouve les produits Carrefour par exemple au Victoire de le Beauté : quand on ne sait pas d'où vient le produit, on est plus objectif !

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  12. Oui bien éclairés ! Bon j'aime la naturalité, alors en général je prend pas grand chose en grande surface à part timotei bio, ou so bio etic par exemple :) . Mais c'est drôlement bien de parler de tout ça je trouve !

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    1. So Bio Ethic, c'est du vrai Bio, responsable, toussa (groupe Lea Nature). Timotei Bio... voir ma réponse à Makeupbylinoa ;).

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  13. Merci pour ce billet. On en a pour nos futurs choix. Au final, ce n'est pas forcément la marque qui détermine l'efficacité. Il faut dorénavant se débarrasser de cette idée reçue.

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  14. Très intéressant ton billet ! Personnellement je suis adepte du bio en cosmétique donc je n'achète rien en MDD, par contre pour ce qui est plutôt para-cosmétique (ça se dit ça ???) type cotons, etc, les gammes bio de MDD font largement l'affaire.

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    1. Moi pour les cotons démaquillant je prenais ceux pour les fesses de bébé, c'est plus grand et moins cher ! ;) (je dis "prenais" car je suis passée aux cotons lavables)

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  15. Merci beaucoup pour ton article.
    Très éclairant !
    Bonne journée

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  16. "Alors, je vous ai un peu éclairés sur les MDD ?" Mais carrément, merci sérieux ! Je me posais justement la question. Bon je suis un peu déçue pour la précision faite sur le bio de supermarché mais pour dépanner j'hésiterai moins à avoir recours aux MDD bio.

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    1. Bah oui, Bio/éthique et grande distrib, c'est un peu aux opposés de la conception du commerce ! ;)

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  17. Alors j'avoue, je suis snob, à part mes déos, je ne prends rien du tout en grande surface !! Parce que j'aime les packagings (genre j'adore les gels douche body shop, alors que je suis sûre que les cottages - qu'on achetait avant d'ailleurs - question ingrédient et odeur sont tout aussi bien !), j'aime me faire plaisir mais j'aime aussi avoir l'impression d'acheter un produit plus "technique" (en parapharmacie dans ce cas).
    Et je ne parle pas des vernis :je trouve que souvent les sephoras sont moyen, les nocibe ne donne pas envie et les marques de grandes surfaces ont des couleurs trop lambda... par contre les vernis marionnaud me tente, justement parce qu'ils ont fait des efforts de packaging (et par contre là je n'achete pratiquement jamais de marque de luxe car c'est trop pour ce que c'est !p

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    1. Comme je le disais, la cosmétique c'est aussi pour se faire plaisir, donc si on a envie de se faire plaisir avec un gel douche à son goût, on le fait ! Même si en terme d'efficacité ça ne changerait rien de prendre du Leader Price.
      Et pour les vernis Marionnaud, sincèrement, ils sont très bien. AUjourd'hui ça ne sert à rien d'investir dans du Chanel ou du DIor qui ne sont pas mieux, sauf si on craque sur la couleur, ou qu'on a envie de se faire plaisir en achetant un produit de belle marque, bien sûr.

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    2. Surtout que pour les vernis, les chanel ont de bonnes idées mais ils sont trop cher par rapport à la tenue, opacité. Les dior ont l'air d'être pas mal mais bon, je préfère investir dans des vraies marques à vernis (OPI, Essie, China Glaze et le niveau du dessus : Butter London, Ozotic, Picture Polish... et j'en passe :) ).

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  18. Ce que j'adore en MDD, ce sont les gels douches, parfois, ils sont vraiment démentiels !

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    1. Le gel douche, ce n'est souvent qu'une question de parfum... :)

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  19. Le titre de ton article indiquait un contenu "a priori" très intéressant... ce fût le cas ! ;-) Je ne savais pas que les MDD innovaient parfois plus tôt que les "grandes marques"...

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    1. Les grandes marques ce sont des grosses machines, elles sont moins réactives, elles prennent moins de "risques" aussi, donc celles qui innovent le plus vite ce sont souvent les marques "de niche", et oui parfois la MDD mais la MDD "sélective" à la Sephora plutôt que Carrefour.

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  20. Tu es au courant que le magazine 60 millions de consommateurs a élu une crème de beauté ... Lidl parmi les meilleures , et la plus efficace rapport qualité prix ( avec tests scientifiques)
    C est la seule avec une crème avene (qui a obtenu la meilleure note ) qui a fait ses preuves selon le mag
    Et suite à cet article , quand je suis allée faire mes courses , j ai vu des femmes bon chic bon genre trainer autour du rayon cosmétique dans mon Lidl lol

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    1. Non, je ne savais pas, et ça va dans le sens de ce que j'ai essayé de vous dire. Si c'est sur de l'hydratation, ça ne m'étonnerait pas, si c'est une crème avec plus de "valeur ajoutée" type antirides, ça me surprendrait plus, parce qu'une crème Lidl, ça doit être quand même vraiment pas cher...

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    2. C ' est bel et bien une crème antirides au Q10 , elle doit coûter dans les 5 euros . Et même niveau compo , elle ne fait pas partie des " pires " , d ailleurs les dermatologues l ont aussi très bien notée .
      Ici , l article qui en parle :
      http://sante.planet.fr/a-la-une-cremes-antirides-les-plus-efficaces-ne-sont-pas-les-plus-cheres.465103.2035.html

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  21. j'utilise très très souvent des MDD, à part quelques "fétiches" de marque (comme le shampoing de mon compagnon et de ma fille, ou quelques produits visages) car la qualité est au rendez-vous pour un prix très correct, pourquoi dépenser plus ?
    merci pour ton article, bisous

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