mardi 17 avril 2012

PANTENE NE FAIT PLUS TOUT A FAIT COMME LES AUTRES...


Pantène a pris un risque. Et il est difficile d'en prendre, des risques, dans l'hygiène capillaire de grande surface, tellement TOUT est implicitement réglementé. Pas énormément d'innovation, zéro surprise. Et une segmentation pas toujours bien claire pour les consommateurs.

Un problème de segmentation : c'est justement que les équipes R&D de Pantène ont mis en évidence récemment.

Mais avant d'aborder le sujet, quelques chiffres. D'après une étude Pantène auprès de 3 700 femmes de 10 pays, toutes classes d'âge, cultures et modes de vies pris en comptes :
  • 95% des femmes déclarent ne pas obtenir les résultats souhaités avec leurs produits capillaires actuels (je pense que vous pouvez toutes +/- en témoigner en commentaire, non ? :))
  • 75% n'ont pas les cheveux aussi beaux en fin de journée que lorsqu'elles partent de chez elles le matin (ah bon ? pas 100% ?? ;))
  • 14% se plaignent même que le volume de leur chevelure retombe avant même d'être arrivées sur leur lieu de travail (moi ! moi !!) et 1 sur 3 que leur coiffure ne tient déjà plus avant le déjeuner.
Alors Pantène a screené plein d'ingrédients ("1 million de combinaisons virtuellement combinés grâce à 7 techniques de modélisation"), réalisé et fait tester par 20 000 femmes 600 prototypes et en est arrivé à une nouvelle gamme assez différente dans sa segmentation de ce que vous connaissez actuellement sur les linéaires.

Out les "cheveux gras", "ethniques" et autres "racines grasses pointes sèches", bonjour la segmentation par diamètre de fibre capillaire (fine / normale ou épaisse) et traitement chimique (cheveux colorés) puis, au second niveau, non pas par problématique (fibre sèche, cassante...) mais par bénéfice produit (Nutrition & Légèreté, Force & Brillance, Volume & Soin, Boucles & Ressort...).

Pourquoi ? Parce que 1/ les femmes décriraient spontanément leurs cheveux comme cela 2/ (mais ça c'est mon interprétation) parler bénéfices produits est plus positif (posi-tif ah ah, vous vous souvenez des coiffeurs lol ? ;)), moins anxiogène que d'insister sur la mocheté de vos cheveux (ternes, gras, fourchus...).

... Ce qui n'est pas une mauvaise idée car pour ma part, quand on me demande comment je décrirais mes cheveux, je dis d'abord fins, ensuite secs, puis sans volume. Et avant, je disais aussi racines grasses, pointes sèches, sauf que je me plantais totalement, je n'ai pas de sébum sur le cuir chevelu mais je "transpire" - confusion totale (révélation à relire ici - comme quoi, même les pros peuvent être à côté de la plaque niveau auto-diagnostic). Et puis, c'est con, hein, mais je préfère acheter un produit qui revendique de la nutrition et de la légèreté plutôt que, écrit en gros, "cheveux gras, plats et mous - va mettre un bonnet pour les cacher".

La nouvelle gamme Pantène est donc constituée de 3 "typologies capillaires", chacune composée de 3 "collections" :


Et Pantène a mis au point un nouveau rituel, inspiré de l'hygiénisme jusqu'auboutiste américain :
  1. Laver (shampooing)
  2. Hydrater (après-shampooing)
  3. Nourrir (masque) : on doit bien utiliser l'après-shampooing ET le masque, qui revendiquent 2 fonctions différentes.
  4. Protéger (spray, crème) : essentiellement contre la chaleur des appareils de mise en forme des cheveux et pour avoir plus de brillance
Vous n’êtes pas obligés de passer par les 4 étapes à chaque fois, mais c’est recommandé (cela dit, ayant étudié lors de mon passage dans un grand groupe cosmétique les différentes cultures de l'hygiène à travers le monde, je connais la flemmardise des français en la matière, et je suppose que la plupart d'entre vous restera à l'utilisation de 1 ou 2 produits et basta - à part celles aux cheveux crépus ou abimés qui n'ont pas trop le choix de sur-soigner leurs chevelure).

Le petit bémol dans cette approche que je trouve globalement intéressante (enfin, vous me direz ce que vous en pensez) : il n'y a aucun traitement du cuir chevelu, alors qu'on sait bien que c'est là où est la seule partie vivante du cheveu (la fibre extérieure étant physiologiquement "morte") et que pour améliorer l'aspect de la fibre durablement, il faut agir dès sa naissance. Quand vous traitez la fibre seule, c'est du "cache-misère", ça ne traitera rien biologiquement parlant et ne changera pas la santé de votre cheveu, qui poussera toujours aussi sec, ou fin, ou cassant... Et quid des cuirs chevelus gras et des pellicules ? En fait, j'ai l'impression que cette gamme ne s'adresse qu'aux cuirs chevelus normaux et aux cheveux normaux ou secs et/ou sans volume et/ou bouclés.

Alors voilà, quand je dis que Pantène prend des "risques", c'est que si la segmentation capillaire actuelle n'est certes pas claire pour tout le monde, est-ce que celle que propose la marque (cheveux fin / normaux à épais / colorés) le sera plus ?

J'attends vos réactions en commentaire ! :)




PS : bon, sinon, j'ai vu Nolwenn Leroy en vrai lors de la soirée blogueuses Pantène et si la magnificence de sa chevelure est réellement due à cette gamme, je signe tout de suite, hein. Parce que ses cheveux, je leur donne 11/10. Voire un peu plus. La vie est si injuste.....

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36 commentaires:

  1. J'aime bien cette façon de voir les choses, par "bénéfice" :) Par contre ça va être dur de choisir, moi j'aimerais bien que mes cheveux aient force et brillance, nutrition et légereté, force, qu'ils soient réparés et protégés et lisses et soyeux ! x)

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    1. C'est vrai, ils devraient faire un shampooing tout en un ! ;)

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  2. Effectivement, je fais partie des femmes qui "déclarent ne pas obtenir les résultats souhaités avec leurs produits capillaires actuels" mais comme je n'achète pas de nouveaux produits tant que je n'ai pas fini le flacon entamé, je teste très peu de produits pour trouver celui qui me conviendra...

    J'aime bien la segmentation cheveux fin/normaux ou épais/coloré parce qu'on ne peut pas se tromper là-dessus !

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    1. Alors moi, c'est tout récent, mais je n'entre plus dans ces 95% de femmes insatisfaites. Grâce au blog, d'ailleurs, qui m'a donné l'occasion de découvrir des produits vraiment adaptés à mes cheveux. Ça fera l'objet d'un futur billet d'ailleurs, car ma qualité de cheveux s'est vraiment et visiblement améliorée.

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  3. Bonjour. C'est tellement vrai, et combien les appellations classiques sont négatives! Cheveux gras, plats, desséchés... J'ai même été un peu choquée une fois par une accroche sur un packaging (que j'avais acheté comme un automate ;) ça disait: "cheveux secs, abîmés et desséchés"... Répétition voyons!!!
    Cette nouvelle segmentation est très intéressante, bien vu, et merci de la partager ici. On dirait presque qu'on vante ici des produits pour visage ! En tout cas c'est beaucoup plus positif! Est ce que ça va marcher et nous sortir de nos habitudes de consommation ? à suivre ;)

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    1. Vive l'optimisme et le positivisme !
      ;)

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  4. Pas mal, comme concept ! Après, pour moi, au-delà du marketing, tout dépend de ce qu'il y a dans le flacon. :)
    En tous cas je valide totalement l'approche "on arrête de vous dire que vous avez le cheveu moche pour vous vendre un shampoing", c'est clairement plus sympa d'avoir un shampoing "brillance et légèreté" qui trône dans la salle de bain, qu'un truc sur lequel il y a écrit "cheveux gras et ternes" en gros !

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    1. Tu as tout à fait raison : ils peuvent segmenter leur offre comme ils le veulent, nous faire plein de promesse et de pubs qui donnent envie, mais l'essentiel reste ce qu'il y a réellement dans le flacon.

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  5. J'aime bien cette façon de voir les choses mais est ce les seuls à le faire ? Me semble avoir déjà vu ce genre de procédés avant non ?

    Je suis complétement d'accord sur le fait qu'au final c'est dommage qu'ils ne travaillent pas plus sur le problème réel. Mais si ils le faisaient est ce qu'ils pourraient toujours être vendus en grande surface ou pas ? Je demande car je ne sais pas du tout comment fonctionne la réglementation pour la vente de ce genre de produits.

    En tout cas, j'aime beaucoup Panthène, ça a longtemps été ma gamme préférée avant de passer au pro. Et ce sont les seuls shampooing qui tenaient leurs promesses sur mes cheveux.

    shabondy.com

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    1. Oui, ils peuvent agir sur le cuir chevelu et être vendus n'importe où : grade surface (et même Leader Price), pharmacie, sélectif... La réglementation est la même pour tous les cosmétiques, quelque soit leur distribution. Le cuir chevelu, ça reste de la peau, et de la peau saine (sauf exception) donc on n'est pas dans le domaine du médicament ici.

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  6. Le concept est vraiment pas mal, mais comme toi je regrette l'absence de traitement de fond, peut-être que c'est en projet...
    Même si ej me shampouine français et sans être une grosse feignasse, shampoing, après/shampoing OU masque et spray nutritif... Du boulot quoi!

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    1. C'est très bizarre de ne pas traiter au moins le cuir chevelu gras. Énormément de personnes se plaignent de cheveux gras !! (C'est peut-être parce que les produits ont été mis au point par des américains qui se lavent les cheveux tous les jours, et dont les racines n'ont du coup pas le temps de regraisser ? ;))
      Les pellicules, c'est autre chose, personnellement je crois qu'il faut se tourner vers les shampooings dermato pour trouver une réelle efficacité sur ce problème.

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  7. J'ai la gamme pour les cheveux colorés (qui lisse les cheveux aussi il me semble), et certes ils sont bien, ils sentent bon, mais je ne vois aucune différence avec les anciens pantene, excepté le nom.
    en plus je voulais la gamme pour cheveux fins et le conditionner est introuvable, alors c'est bien de prévoir pour tout le monde, si en point de vente tout le monde ne trouve pas son produit :/

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    1. Merci pour ton témoignage avant / après. :)

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  8. Alors écoute, je me suis acheté la semaine derniere la gamme cheveux normaux ou epais, le shampoing et l'après shampoing dit "lissant" et j'ai testé ca... je suis genre une SUPER RELOU des cheveux, c'est à dire que pour trouver un produit qui me va c'est super chiant... Et bien pour UNE FOIS le truc "lissant" et bien j'ai trouvé que ca marchait plutot bien! moi je fais parti des relous qui ont trop de volume et qui cherche la platitude maximum (merci le fer à lisser) alors la, meme sans lisser, en sechant à l'arrach" les cheveux, j'avais beaucoup moins de volume qu'avec tous les autres shampoings de la terre (que j'ai testé!) Et j'ai trouvé que mes cheveux étaient plutot bien brillant. Par contre pas super super doux mais bon je pense qu'on ne peut pas tout avoir !!! Faudrait que j'achete le masque peut etre... :)
    (voila pour mon pavéééééé lol désolé j'étale ma vie... je ferais un article sur mon blog de tte facon LOL)

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    1. Non, merci, on aime bien les témoignages par ici, ça permet de donner une idée plus précise de l'efficacité des produits (je ne les ai pas encore essayés pour ma part).

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  9. Han, c'est trop compliquéééé... comment je fais si j'ai les cheveux fins ET bouclés ET colorés ET des pellicules sèches? Je trouve très intéressant de "segmenter" en fonction des bénéfices, mais ce n'est pas forcément lisible.

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    1. Tu prends la gamme cheveux colorées. Elle l'emporte sur les autres jusqu'à 3 mois après la colo si j'ai bien compris ce qu'on m'a dit. ;)

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  10. J'ai trouvé en Allemagne le spray thermoprotecteur pour cheveux fins : effectivement aucune autre marque ne faisait ce segment, j'arrivais juste à trouver des soins lissants (mais je veux pas !) pour cheveux épais, qui faisait thermoprotection...la démarche me semble intéressante !

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  11. C'est une approche assez intéressante, mais qui ne va pas forcément concerner tout le monde... ils n'ont peut-être pas assez "segmenté" leur gamme, car le type de cheveux ne s'arrête pas à trois caractéristiques... enfin, moi, j'y trouverais mon compte, j'aurais le choix entre cheveux épais ou colorés ! lol

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  12. Tout comme "Geri (mon) Petit Bazar De Fille" j'ai des cheveux épais avec beaucoup de volume et je cherche un peu de "platitude";). Du coup son témoignage m'a convaincue et j'irai me prendre la même gamme demain.

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  13. J'ai le cuir chevelu sensible et du coup je ne me reconnais pas du tout dans cette nouvelle segmentation ! Le shampoing Kérastase que j'utilise est peu être super spécifique mais il répond bien à ma problématique cuir chevelu sensibles + cheveux secs.
    Là si je devait suivre Pantene je devrai utiliser cheveux fins....

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    1. Ce qui confirme que ces produits Pantène ne peuvent pas convenir à tout le monde. :)

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  14. J'ai été sentir leurs produits en rayon, et ils ont changé l'odeur... =( Je suis déception.

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    1. Ah ben ça, ça arrive régulièrement, on n'y peut rien.... :)

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  15. ça m'a l'air bien compliqué tout ça...surtout pour ne pas traiter le cuir chevelu....heureusement, je n'ai pas trop de problèmes avec mes cheveux, donc je vais passer mon tour sur ce coup là!!!

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  16. Je teste depuis 1 mois environ le shampoing et après-shampoing pour cheveux colorés. Je n'ai pas trouvé le produit miraculeux. Mes cheveux restent secs et le cuir chevelu irrité. Je finis les produits et essaie une autre marque.

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  17. Il y a plusieurs années j'utilisais cette gamme de shampoing j'en étais assez contante. Je vais peut-être réésayer!!

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  18. Je trouve que c'est une bonne chose de se démarquer de la concurrence, surtout que comme toi, je ne suis pas spécialement attirée par les sublimes appellations "gras, ternes, plats...".
    C'est quelque chose que l'on sait mais que l'on ne veut pas afficher dans sa salle de bain.

    Après est-ce que cela va marcher, je n'en sais trop rien. Les consommatrices ont pris des habitudes et il n'est pas toujours facile de les changer.

    J'ai hâte de voir les retours.

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    1. Je crois que cette idée de "bénéfice produit" au lieu de "problématique" est effectivement (simple mais) très bonne.

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  19. Pour la transpiration du cuir chevelu qui va souvent avec celle des pieds (les extrémités), laquelle relève du métabolisme je pense, une homéopathe m'a prescrit il y a qq temps du Silicea 15 CH à prendre à raison d'une dose toutes les 2 à 3 semaines. Ne m'y étant pas tenu pour l'instant, je ne peux pas me prononcer sur l'efficacité de la chose mais c'est une piste de solution peut-être ?
    C'est fou tout de même quand on y pense toutes les bonnes résolutions qu'on peut avoir et auxquelles on ne se tient pas longtemps ! Je suis la seule dans ce cas ?

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  20. Ton article fais parti de la sélection de Share the Paper de Dimanche 22 Avril.

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  21. Bonjour , ma maman n'achetais que pantène avant leur changement et moi c'etait aussi ma marque favorites vendu en GMS sauf que Pantène n'est plus pantène les shampoing on trop changé l'odeur a changé et sa sa change tout . Pour nous c'est la décéption .Ce n'est plus nos flacons , plus la même compo les cheveux ne réagissent pas pareil bref que de décéption du coup notre fidélité a la marque est terminé!

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  22. Ca me rappelle l'initiative de la marque Amenaïde !

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    1. Oui, un peu. Sauf que Aménaïde tient compte du cuir chevelu et pour la fibre, c'est normale / sèche / fragile (abimée, colorée, permanentée et/ou frisée crépue).
      :)

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