ERBORIAN, LA BEAUTE A LA FRANCO-HONGRO-COREENNE

J’ai eu un vrai coup de cœur pour une marque, et ce n’est pas rien de le préciser car il en faut beaucoup pour m’impressionner. 

Et là, je n’ai rien à ajouter : positionnement original et réfléchi, packagings uniques et hyper-tentants, produits souvent inédits et, j’en suis sûre, super efficaces. Cette marque franco-hongro-coréenne, c’est Erborian (= "herbes d'orient", à ne pas confondre avec Herborist), et on n’a pas fini d’en entendre parler ! 

Parlons-en déjà avec sa co-créatrice, Katalin Berenyi. 

Comment prend-on soin de soi en Corée ? 

La beauté en Corée, c’est un savant mélange de high-tech et de traditions. L’herboristerie coréenne n’a rien à voir avec l’herboristerie chinoise : on a affaire à des cliniques avec des docteurs en blouse blanche qui font des diagnostics approfondis pour rééquilibrer le corps, et ainsi soigner non seulement les symptômes, mais également les causes. Vous ressortez de là avec une liste de plantes sur-mesure à préparer chez un « décocteur ». Tout cela coûte très cher mais la majorité de la population se soigne encore de cette manière, car cette méthode permet de prévenir, avant que la maladie ne prenne de l’ampleur sur les corps et esprits affaiblis.

La plupart des marques cosmétiques coréennes, comme LaNeige, ont souvent des difficultés à percer en Europe, pourtant, elles ont un véritable savoir-faire en cosmétologie, tant dans le naturel que le high-tech et l’hygiène. La Corée est en fait un peu « la Suisse » de l’Asie.

Quelle a été la genèse de Erborian ? 

J’ai rencontré Hojung Lee, co-fondatrice de la marque, à l’association EPWN. Elle travaillait à l’époque, comme moi-même chez L’Oréal. Elle travaillait en R&D, et moi en marketing chez Lancôme.

Nous avons décidé de lancer Erborian en 2007 en faisant tout à l’envers : sans argent, sans notoriété, nous devions créer une gamme simple, immédiatement compréhensible, avec une forte identité. Notre ligne directrice : « faire différent ».

Comment se passe le développement de la marque entre Paris et Séoul ?

Hojung Lee, qui est rentrée en Corée, gère la partie R&D avec la Faculté de Médecine de Séoul. Les ingrédients actifs sont issus de la pharmacopée coréenne traditionnelle. La formulation et la fabrication se font en France : nous portons une attention particulière aux textures et aux parfums des produits, car les coréennes et les occidentales ont des habitudes très différentes en la matière.

Je m’occupe du marketing et de la commercialisation des produits à partir de Paris. Nous avons une signature forte : des emballages qui ne ressemblent en rien aux autres, inspirés des boîtes à thé, avec des couleurs inhabituelles pour l’univers de la beauté (du bleu marine, du rouge, du vert). Nos produits sont multifonctions et la plupart du temps totalement uniques en France : je pars du principe que nous devons proposer quelque chose qui n’existe pas déjà, sinon cela voudrait dire que l’on n’a pas besoin de nous sur le marché ! Notre communication se fait essentiellement sur le point de vente, avec des animations, de la PLV*, des soins cabine au Bon Marché…

Pour qui a été créée la ligne Erborian ? 

Pour des femmes à la recherche de produits simples mais complets, efficaces, et qui les font voyager. Nos produits luttent contre la fatigue de la peau, qui est la « maladie du siècle », et contre la pollution. Ils boostent la microcirculation cutanée, redonnent de l’éclat et préviennent la formation des rides.

Notre cliente type est une femme de 30-40 ans, avec une grande ouverture d’esprit, qui a acheté une première fois un de nos produits, parfois juste parce que les packs sont sympas, mais qui a été véritablement conquise. Notre challenge est donc de la faire essayer une première fois !

Quelles sont les nouveautés Erborian ? 

Nous avons sorti cet été la BB Crème** : c’est une Blemish Balm Cream, une catégorie de soins qui est en train de détrôner les fonds de teint en Asie. Les actrices et les mannequins adorent, car ça masque très bien les défauts de leurs peaux « ravagées », tout en restant invisible pour un maquillage naturel.

Et notre dernière nouveauté est le Double Peeling Crème, à base de marron coréen (fruit + écorce), qui révèle l’éclat du teint.

+ d'infos : www.erborian.com

* Publicité sur le Lieu de Vente : présentoirs, affiches, cadeaux 

** Dont j’ai déjà parlé ici.