2016 SERA L'ANNÉE DE LA COSMETIQUE CORÉENNE

Il y a quelques jours, je déjeunais avec la co-créatrice de la marque franco-coréenne Erborian, Katalin Berenyi, et on se disait que l'une des tendances du moment, sans conteste, c'était l'influence grandissante de la culture cosmétique coréenne dans la routine beauté des françaises.

(vous me direz que vu l'ADN de sa marque, Katalin n'était peut-être pas très objective, mais si si, lisez la suite :))

[Nature Republic]

Ils ont mis du temps à pénétrer le marché, nos amis coréens, probablement parce que la France est déjà un grand pays de la Beauté, avec de nombreuses (et meeeeerveilleuses) marques, un marché saturé que les nouvelles marques étrangères pein(ai)ent à conquérir.

[La Neige]

Pour une question culturelle aussi : la française-type n'a aucune envie de passer beaucoup de temps dans sa salle de bain, n'aime pas être trop apprêtée, contrairement à la coréenne qui multiplie les produits et les heures consacrées à sa routine beauté pour atteindre la perfection physique, minimum syndical social. Quand j'étais chez L'Oréal, j'avais étudié de près ces différences d'usage beauté et leurs origines, c'était hyper intéressant.

(précisions que la blogueuse beauté française type et certaines de ses lectrices ne sont en aucun cas des "françaises-type" en la matière ;))

 [Lindsay]

Autre question culture, niveau goûts et couleurs : le design. Les produits coréens et leur univers sont souvent très girly, colorés, chargés, enfantins (...), et ne paraissent du coup pas très sérieux pour nombre de françaises. Ou alors elles n'ont aucune envie de sortir de leur sac un gloss au pack tête de chat, aussi top soit sa formule.

(... sauf la génération Y qui est, en partie en tous cas, à fond Disney-licornes-chats-poneys-surenchère de rose) 

 
[Etude House]

Et puis il y a cette méfiance sur tous les produits qui viennent d'Asie. Parce que bon, l'Asie, la Corée, la Chine, c'est un peu la même chose pour beaucoup de gens et synonyme de copie cheap. Quid de la qualité ? Ne vais-je pas m’empoisonner en appliquant ce produit ou en touchant les encres de l'emballage ? Comment puis-je être sûre qu'il n'a pas été fabriqué par un enfant ? Et puis ma peau, elle est différente, je suis blanche/ mate / noire, moi !!

 [The Face Shop]

Pourtant, il y a une belle expertise cosmétologique en Asie, et en particulier au Japon et en Corée. Des textures travaillées jusqu'à la perfection, déjà, qui rendent jaloux les formulateurs français, et une réelle innovation, certes parfois un peu gadget, mais qui n'a pas à rougir de la nôtre. Au moins ils osent. Et il y en a pour tous les goûts.

(marre du dictat du bon goût à la française, virez-nous Caroline de Maigret et Inès de la Fressange !!!! non ?)

[Amore Pacific]

Je crois que c'est en partie via les réseaux sociaux (blogs power !!) que la beauté à la coréenne a commencé à imprégner les habitudes beauté françaises. Pas auprès de beaucoup d'entre elles, mais vous, lectrices/teurs, je suis sûre que vous connaissez le layering (popularisé sur les Internets par Sonia et son "millefeuille" notamment), que vous avez déjà parcouru un des blogs français sur la beauté asiatique, voire que vous avez déjà fait quelques achats sur le site Sasa.

[Tosowoong]

Cet intérêt pour la cosmétique asiatique en général et coréenne en particulier est également dû, je pense, à sa démocratisation via des sites de vente en ligne comme Mon Corner B, qui déniche régulièrement des petites merveilles jusqu'ici uniquement disponibles en Asie, et à de nombreuses box beauté qui ont popularisé la "marque de niche" - y compris étrangère, qui nous ont ouvert l'esprit, nous ont donné l'opportunité et l'envie de découvrir d'autres choses.

 [chez Mon Corner B]

Côté formules et gestuelles, les laboratoires des marques européennes ont commencé à intégrer une tonalité coréenne à certains de leurs produits il y a quelques années, notamment après l'incroyable succès des BB Creams, nouvelle catégorie de cosmétiques à la frontière entre le soin et le makeup popularisée par la fameuse BB Crème Erborian (actuellement à -30% sur leur site, profitez-en).

 

[Erborian] 

Depuis, il y a eu les CC et autres [insère ta double-lettre ici] creams dans à peu près toutes les gammes de beauté, les masques de nuit (sleeping packs) chez Garnier, Sampar ou Vichy, les masques prédécoupés en tissu ou biocellulose chez Barbara Gould ou Byocite, la cosmétique instrumentale (les brosses, le soin par la lumière...) chez Talika, Clinique ou Filorga, les huiles démaquillantes chez Sephora ou The Body Shop, les cushion creams chez Lancôme, les packagings un peu moins sages, j'en passe et des meilleures.

[Barbara Gould]

Aujourd'hui je pense qu'aucun laboratoire ni service marketing cosmétiques dignes de ces noms ne peuvent se passer de regarder attentivement ce qui vient de Corée, ce qui a du succès en Corée. En gardant un certain recul car bien sûr, tout ce qui marche là-bas ne va pas automatiquement marcher ici.

 [Skin Food]

Les équipes cosmétiques françaises ont dû retrouver un peu d'humilité et accepter de ne pas tout savoir mieux que tout le monde, et ça n'a pas dû être facile, car la remise en question pour un français, culturellement, c'est difficile :p.

 [Missha]

En 2016, on passe à l'étape suivante : la France est prête à accueillir dans ses points de vente les plus populaires des marques coréennes. Too Cool For School est arrivée aux Galeries Lafayette Hausmann (vous me direz que c'est quand même très restreint comme distribution, mais notez que c'est un grand magasin emblématique !) et Tony Moly, si mes informations sont bonnes, devrait arriver chez Sephora très prochainement.

[Too Cool For School]

Deux marques aux packagings "pas sérieux" qui n'auraient jamais marché ici il y a quelques années sauf auprès de quelques adolescentes, mais qui ont peut-être maintenant une réelle opportunité de conquérir une cible plus large. J'ai testé 2 produits Too Cool for School (le mascara dinosaure-machinchose dont je vous parlais l'autre jour ici et un gloss dans une tête de chat), sincèrement, j'ai été étonnée par leur qualité, vraiment, ils valent le coup, et chez Tony Moly je n'ai testé qu'une crème mains au packaging Panda et sans être exceptionnelle, elle tient la route.

[Tony Moly]

Et vous alors, vous avez cédé ou allez céder aux sirènes de la cosmétique du Pays du Matin Calme ?