mardi 8 octobre 2013

LA TENDANCE "FLAGSHIPS"

Un "flagship", ou "flagship store", savez-vous ce que c'est ?

Je vous mets la définition du "dico du marketing" : Magasin de grande surface dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de l'entreprise en question (et exclusivement). Ce magasin se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible de sa notoriété.

En français, cela signifie "vaisseau amiral", ou "magasin porte-drapeau". Yves Rocher, L'Occitane ou The Body Shop sont sur un mode de distribution "flagships", par exemple. Sauf que dans ce cas, on ne dit pas vraiment "flagship"... On dit surtout "flagship" quand ce magasin dédié à la marque est assez exceptionnel, par exemple un Apple-Store alors que les produits Apple sont vendus essentiellement par ailleurs.

Depuis quelques années et encore plus ces derniers mois, la tendance flagship en cosmétique est à son apogée. Probablement parce que les marques ont besoin de renforcer leur image, leur notoriété, mais aussi leur relation clientèle, leur "complicité" avec les clients et l'affect / la fidélité qui en découlent, également pour la fameuse et essentielle (aujourd'hui indispensable ?) "expérience achat" qu'il peuvent maîtriser à 360° dans un magasin en propre alors qu'en distribution classique c'est beaucoup moins facile, probablement parfois aussi pour en profiter pour réaliser des tests grandeur nature de nouveaux produits / services comme dans des magasins "pilote"... Probablement pour d'autres raisons... 

Qu'est-ce que l'on trouve dans le flagship d'une marque de beauté ? Plus de conseil. Des services. Des animations spécifiques. Des éditions limitées, des exclusivités et des avant-premières. Du contenu associé à la marque et son histoire. Par exemple des cours de maquillage. Des auto-diagnostics sur tablettes numériques pour trouver son parfum. Des vitrines avec de vieux produits des tout débuts de la marque. Des espaces épilation de sourcils. Des mini-massages gratuits. Des "open bars" à vernis...

L'un des premiers flagships beauté qui m'a marquée en France est celui de Natura Brasil. Une marque qui cartonne en Amérique du Sud via la vente à domicile (zéro magasin là-bas), mais qui a du un minimum s'adapter au marché français, d'où cette très jolie boutique de Saint Germain des Prés (où je vous déconseille d'aller si vous êtes d'humeur dépensière mais devez faire des économies, car tout donne envie ;)).


Je pense aussi aux flagships Melvita. Le tout premier, à Aubenas en Ardèche (terre natale de la marque), était plutôt une sorte de magasin d'usine, accolé à un entrepôt de l'entreprise, en pleine zone commerciale. Depuis, il y en a eu deux "vrais" autres, à Paris, rue de Rennes et rue Montorgueil. Des boutiques doublées d'un spa. Une tentative de L'Occitane, nouveau propriétaire de la marque depuis 2-3 ans, de reproduire le business model qui lui a si bien réussi, mais qui ne semble pour l'instant pas aussi bien prendre avec la marque Bio ardéchoise...


Plus récemment, il y a eu Bourjois, qui a frappé fort pour ses 150 ans en ouvrant une boutique du côté du boulevard Haussmann. 150 ans, une boutique, un symbole. Je ne sais pas si cette boutique a vocation à être juste un "pop-up store" pour l'anniversaire de la marque ou amenée à rester plus durablement...

 

Et Caudalie, qui après New York, a ouvert un magasin dans le Marais, au coeur de Paris.


Ah et j'oubliais Etat Pur, la marque de "sur-mesure" développée par le laboratoire Bioderma/Esthederm. Vendue uniquement sur le web, si je me souviens bien, à l'exception d'un flagship (là encore parisien...) pour expliquer le concept, faire découvrir les produits (dur dur de ne faire que de la vente en ligne, je vous en avais touché un mot il y a quelques temps au sujet de Pur-Inside, marque vendue exclusivement sur le ouèb dont je n'ai d'ailleurs plus entendu parlé depuis...).


Même les marques de luxe s'y mettent : Chanel a ouvert cet été sa première boutique entièrement consacrée aux cosmétiques et aux parfums, dans la très chic rue Saint Honoré, et Dior en a fait de même, dans la même rue, sauf que sa boutique beauté est éphémère, elle (... peut-être devrais-je faire un post sur les "pop-up stores", tiens ;)).

 
 

Ma boutique flagship préférée ? Elle est elle aussi, tiens tiens, rue Saint Honoré. Je l'ai visitée, je l'adore. C'est l'endroit SOS parfait pour les cadeaux de dernière minute, ou quand on n'a pas trop d'idées. On s'y sent bien. On dirait une bonbonnière. Elle a même un mini-musée consacré à la marque à l'étage.   C'est la boutique Roger & Gallet. On y trouve tous les parfums et dérivés (savons, gels douche, crèmes main et corps...) de la marque, on peut choisir ses emballages cadeau et même son papier de soie (trop trop jolis - notamment une sorte de toile de Jouy revue par R&G - et gratuits), et tout cela dès une quinzaine d'euros.


J'oublie certainement quelques flagships beauté dans mon inventaire, je m'attend de toutes façons à ce que ce post soit très vite obsolète car il y en aura probablement prochainement d'autres flagships beauté (on ouvre les paris ? à votre avis, ce sera qui ?? ;)), et j'aimerais bien avoir votre sentiment à vous, beautystas, sur cette tendance de fond : êtes-vous attirés par tous ces flagships ? Avez-vous envie d'y jeter un oeil ? D'y passer des heures  ? Les avez-vous déjà expérimentés ? On attend vos commentaires !

PS : si vous voulez gagner des kits de vernis Rare Nails (sublimes les vernis, je vous l'ai déjà dit :)), c'est chez Les Papotages de Nana

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11 commentaires:

  1. J'adore et si je dois faire un choix entre deux marques je prendrais celle qui a un store, ou que ce soit, même si c'est pas dans ma ville. C'est psychologique :p

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    1. Et du coup tu les dévalises, ces boutiques ? ;)

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  2. Super article !
    J'adore ce type de boutiques, on est mieux conseillée qu'ailleurs (car les vendeuses sont formées spécifiquement à la marque qu'elle représente) et souvent plus chouchoutées !
    Je réfléchissais à d'autres exemples mais tous ceux auxquels j'ai pensé spontanément, tu les avais cité et j'adore la manière dont est agencée leur boutique, avec un univers qui leur corresponde à 200 % ;)
    Bonne journée !

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    1. Oui et les vendeuses y font peu de "turn over", c'est à dire qu'on peut retrouver les mêmes d'un mois sur l'autre, qu'elles connaissent parfaitement la marque comme tu le dis, qu'elles sont plus impliquées, ont moins de pression de la concurrence (forcément), qu'elles sont souvent plus incitées à donner de la valeur ajoutée, de "l'expérience" aux clients, on est moins considérés comme un portefeuilles sur pattes (enfin même si le but c'est quand même de vendre ;)).

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  3. Ce qui est vraiment dommage, c'est que la plupart des flagships que j'aimerais visiter, se trouve à Paris, surtout celui de Roger & Gallet, j'y passerais des heures !!!!

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    1. Eh oui, lucky parisiennes ! ;)
      Le R&G vraiment, j'ai adoré. D'autant plus que ça reste relativement accessible, comme je le disais, pour un joli cadeau personnalisé.

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  4. J'adore le concept, mais malheureusement, tant que je pourrai trouver les mêmes produits dans les parfumeries à -20% minimum, je n'irai pas dépenser plus, même si je sais que le conseil LA BAS, sera honnête.

    Cela dit je les visite toutes; et toutes me donnent des envies d'achats... que je réalise ailleurs :/
    S'il y avait un programme fidélité particulier dans ces flagships stores, peut être que j'irai...

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    1. Ils ne peuvent pas faire de très bons prix car ils ne peuvent pas se mettre en concurrence frontale avec leurs distributeurs habituels... Contrairement aux Yves Rocher et compagnie dont les produits ne sont vendus que dans leurs points de ventes et site web, où tu achètes tout avec promo. Idem pour le programme de fidélité, ça me paraît difficile à mettre en place versus leurs distributeurs actuels... la différence se fera donc essentiellement autour du service et des exclus / avant-premières.

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  5. j'aurais une préférence très marquée pour la boutique caudalie, ici à bruxelles ça n'existe pas (ou alors je ne suis pas au courant)
    bises

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    1. Il me semble que pour Caudalie il n'y a des boutiques qu'à New York et Paris... enfin pour le moment !

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  6. Moi j'adore ce genre d'endroits, mais trop souvent sur Paris malheureusement ! Melvita, Roger gallet. Tout ça me fait très envie !

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