COMMENT SHISEIDO COMPTE CONQUERIR LE MONDE

Cela en surprendra peut-être certains, mais nombre de femmes - françaises en tête, pensent que les produits de soin et (surtout) de maquillage de marques asiatiques ne peuvent leur convenir si elles-même n'ont pas des origines extrême-orientales.

 

Ce qui est faux. J'en ai moi-même fait l'expérience lors d’événements blogs où des makeup artists choisissent pour nous la teinte de fond de teint la plus adéquate dans une large gamme et que je me retrouve, toute blanche rosée que je suis, avec la même que Jade ou Lâm aux origines asiatiques.

Cet a priori constitue un véritable frein à la croissance du groupe Shiseido en-dehors de l'Asie - groupe auquel appartiennent, entre autres, Shiseido-la-marque-of-course, Clé de Peau la gamme de soin ultra-luxe quasi-inconnue chez nous, mais aussi - eh oui, Nars, Bare Minerals, Serge Lutens, ou BPI ("Beauté Prestige International" et ses parfums Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez...).

Shiseido-la-marque souffre aussi en Europe d'un vieillissement de sa clientèle. Les fanatiques, outre quelques blogueuses pointues vingt-trente-quarantenaires, sont plutôt les mères de ces dernières.

Shiseido-le-groupe a donc décidé de revoir sa stratégie de développement.

En 2014, ils ont embauché pour la 1ère fois de leur histoire - depuis 1872, donc, un PDG externe au groupe. Il est japonais, et vient de... Coca Cola ! Ce qui donne tout de suite le ton.

A la direction de la création, depuis juillet dernier, une jordanienne. Aux commandes de BPI Europe, un européen, venant de Nars. Oui, on pense mondialisation et diversification chez Shiseido aujourd'hui, et on a probablement bien raison - c'est ce que fait le groupe l'Oréal depuis longtemps déjà, par exemple.

L'Objectif du groupe est de devenir 5ème mondial d'ici 2020, et la stratégie, outre cette ouverture des principaux postes de direction à la diversité, est de faire mieux travailler les marques et services ensemble, de profiter des expertises de chacun, d'améliorer la dimension "corporate" pour gagner en efficacité. Les équipes marketing et commerciales françaises des marques du groupe présentes sur notre territoire vont ainsi emménager dans les mêmes locaux parisiens. La Recherche maquillage de l'ensemble du groupe est centralisée aux Etats-Unis où sont déjà développés les produits Nars et Bare Minerals, le soin au Japon, le parfum en France. A chaque continent son expertise.

Parallèlement, le mot d'ordre depuis 2016 est de se pencher sur ce que souhaite réellement la consommatrice à travers le monde, de mieux l'écouter, d'être plus dans l'empathie. Sans occulter les origines et la personnalité de chaque marque. Et de viser la trentenaire.

Et que veut la trentenaire ? Une beauté globale. Du "lifestyle". Du "je me sens belle quand je fais les choses que j'aime", de la convivialité, de la beauté intérieur, de l'émotion, de l'individualité, de la modernité...

L'ajustement de communication a déjà commencé pour Shiseido-la-marque.

Sur les nouveaux packs qui remplaceront au fur et à mesure les packs actuels, le sceau camélia est finement lifté et mieux mis en avant, ainsi que la signature "Ginza Tokyo" (c'est le quartier branché de la capitale). Le fond rouge des étuis est conservé, mais modernisé - mat avec bordure vernie.

Les visuels de pub, qui auparavant se concentraient sur les produits, sont maintenant habillés de jeunes femmes de toutes origines - oui, les produits Shiseido peuvent convenir aux peaux noires ou blanches. Et shootés par un grand nom de la photographie, Mario Sorrenti. La police de caractère a été revue, la "body copy" (le texte des publicités) est holistique, aspirationnel, presque poétique... plus uniquement centrée bénéfices produit.

Shiseido, cette vieille dame de 140 ans, a commencé sa mue. Va t-elle réussir à atteindre ses objectifs ?

Rendez-vous en 2020 pour un premier bilan, et en attendant, vos commentaires sont les bienvenus - as usual. :)

(merci Flore-de-Shiseido-la-marque pour ton éclairage)