mardi 31 mai 2016

COMMENT SHISEIDO COMPTE CONQUERIR LE MONDE

Cela en surprendra peut-être certains, mais nombre de femmes - françaises en tête, pensent que les produits de soin et (surtout) de maquillage de marques asiatiques ne peuvent leur convenir si elles-même n'ont pas des origines extrême-orientales.
 

Ce qui est faux. J'en ai moi-même fait l'expérience lors d’événements blogs où des makeup artists choisissent pour nous la teinte de fond de teint la plus adéquate dans une large gamme et que je me retrouve, toute blanche rosée que je suis, avec la même que Jade ou Lâm aux origines asiatiques.

Cet a priori constitue un véritable frein à la croissance du groupe Shiseido en-dehors de l'Asie - groupe auquel appartiennent, entre autres, Shiseido-la-marque-of-course, Clé de Peau la gamme de soin ultra-luxe quasi-inconnue chez nous, mais aussi - eh oui, Nars, Bare Minerals, Serge Lutens, ou BPI ("Beauté Prestige International" et ses parfums Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez...).

Shiseido-la-marque souffre aussi en Europe d'un vieillissement de sa clientèle. Les fanatiques, outre quelques blogueuses pointues vingt-trente-quarantenaires, sont plutôt les mères de ces dernières.

Shiseido-le-groupe a donc décidé de revoir sa stratégie de développement.


En 2014, ils ont embauché pour la 1ère fois de leur histoire - depuis 1872, donc, un PDG externe au groupe. Il est japonais, et vient de... Coca Cola ! Ce qui donne tout de suite le ton.

A la direction de la création, depuis juillet dernier, une jordanienne. Aux commandes de BPI Europe, un européen, venant de Nars. Oui, on pense mondialisation et diversification chez Shiseido aujourd'hui, et on a probablement bien raison - c'est ce que fait le groupe l'Oréal depuis longtemps déjà, par exemple.

L'Objectif du groupe est de devenir 5ème mondial d'ici 2020, et la stratégie, outre cette ouverture des principaux postes de direction à la diversité, est de faire mieux travailler les marques et services ensemble, de profiter des expertises de chacun, d'améliorer la dimension "corporate" pour gagner en efficacité. Les équipes marketing et commerciales françaises des marques du groupe présentes sur notre territoire vont ainsi emménager dans les mêmes locaux parisiens. La Recherche maquillage de l'ensemble du groupe est centralisée aux Etats-Unis où sont déjà développés les produits Nars et Bare Minerals, le soin au Japon, le parfum en France. A chaque continent son expertise.


Parallèlement, le mot d'ordre depuis 2016 est de se pencher sur ce que souhaite réellement la consommatrice à travers le monde, de mieux l'écouter, d'être plus dans l'empathie. Sans occulter les origines et la personnalité de chaque marque. Et de viser la trentenaire.

Et que veut la trentenaire ? Une beauté globale. Du "lifestyle". Du "je me sens belle quand je fais les choses que j'aime", de la convivialité, de la beauté intérieur, de l'émotion, de l'individualité, de la modernité...


L'ajustement de communication a déjà commencé pour Shiseido-la-marque.

Sur les nouveaux packs qui remplaceront au fur et à mesure les packs actuels, le sceau camélia est finement lifté et mieux mis en avant, ainsi que la signature "Ginza Tokyo" (c'est le quartier branché de la capitale). Le fond rouge des étuis est conservé, mais modernisé - mat avec bordure vernie.


Les visuels de pub, qui auparavant se concentraient sur les produits, sont maintenant habillés de jeunes femmes de toutes origines - oui, les produits Shiseido peuvent convenir aux peaux noires ou blanches. Et shootés par un grand nom de la photographie, Mario Sorrenti. La police de caractère a été revue, la "body copy" (le texte des publicités) est holistique, aspirationnel, presque poétique... plus uniquement centrée bénéfices produit.


Shiseido, cette vieille dame de 140 ans, a commencé sa mue. Va t-elle réussir à atteindre ses objectifs ?

Rendez-vous en 2020 pour un premier bilan, et en attendant, vos commentaires sont les bienvenus - as usual. :)

(merci Flore-de-Shiseido-la-marque pour ton éclairage)

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16 commentaires:

  1. Ah c'est marrant, je me suis jamais dis que les produits ne pourraient pas me convenir parce qu'asiatique (et j'étais moins orientée beauté avant). Bon je suis fan du Japon, donc sans doute que je suis attirée par la marque à cause de cet attachement.
    Et par ailleurs, je n'ai pas beaucoup testé de produits à cause du prix (à l'époque et que maintenant que j'ai les moyens de me les payer, je cherche des produits plus naturels).
    (purée, ils visent les trentenaires, ça y est je suis VIEILLE :p )

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    1. J'aime bien le "avant c'était trop cher pour moi et maintenant que j'ai les moyens je me suis entre temps tournée vers des produits plus naturels" >>> RV manqué !! ;).

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  2. Effectivement, ça bouge chez Shiseido! Justement, j'ai bien aimé la vidéo faite pour Shiseido d'une de mes YouTubeuse préférée Hey Claire:
    https://youtu.be/_OaST0M6XsI

    C'est une vidéo sponsorisée, on sent qu'il y a eu un pitch et un vrai travail avant avec la marque. On est en plein dans ce côté holistique et aspirationel, comme tu dis: :)

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    1. Carrément ! Merci pour le partage.

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    2. Oh j'adore Hey Claire aussi !

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  3. Je n'ai jamais pensé au côté produits asiatiques donc ne conviennent pas aux européennes, pour autant je n'ai que peu utilisé cette marque, mais les quelques produits (maquillage) que j'ai pu acheter étaient de très bonne qualité.

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    1. Oui d'une manière générale tout est de très bonne qualité, finement formulé.

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  4. Je dois faire partie de cette clientèle pointue, parce que j'aime beaucoup Shiseido et pourtant je n'ai "que" 35 ans. J'adore la texture de leurs soins, leurs rouges à lèvres, fards à paupières, bref, c'est une marque que j'affectionne depuis pas mal d'années. Hâte de voir comment la marque va évoluer.

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    1. Et le soin, tu as essayé ?

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    2. Oui, la gamme Ibuki, Bio Performance... et comme je le disais plus haut, c'est surtout les textures que j'aime, très agréables, les odeurs aussi, et les résultats, c'est vraiment une marque qui vaut son prix vu la qualité de ses produits !

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  5. Je suis très fan de la marque ( et trentenaire ) . Pour le makeup, je trouve dommage que les produits shiseido-la-marque soient moins recherché niveau coloris proposés que des sous-marques du groupe comme maquillage ou majolica majorca que l'on trouve au japon. Les fap proposés ont des couleurs trop bizarres et pas tendances ( jaune, vert canari, rose fuschia ) . Quelle femme active va porter ça, d'autant plus que le nude était la grande tendance il y a peu. Ça fait trop kawaï années 2000. Si ils faisaient des palettes de fap comme la 792 de majolica majorca, ou comme leur blush bien pigmentés, mais avec un beau packaging luxe, j'achète tt de suite.
    En revanche, les RAL sont top, ce sont mes préférés depuis trèèès longtemps.

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    1. C'est leur côté un peu "artiste" ces couleurs, peut-être ? C'est vrai que la palette Camelia par ex contenait des teintes pas faciles à porter tous les jours ! Oui leurs RAL sont top. Et moi je ne connais pas Majolica Majorca... Tu as vu la breaking news du jour ? Le groupe vient de racheter Laura Mercier !

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  6. Je trouve que ces nouvelles pubs font un peu "bateau", pas tres originales. Elles pourraient être des pubs pour Clarins our l'Oreal. Bof bof

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    1. Je suis assez d'accord. Je trouve qu'elles manquent de personnalité et de modernité aussi (un rendu très 90's, non ?). Dommage.

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  7. Quel parcours entre les pubs Shiseido d'il y a 30 ans et maintenant. Je les découpais dans Vogue, j'étais fascinée par cette image du Japon, cette vision du maquillage totalement différente de la nôtre ici. Je ne suis pas très attirée par le maquillage mais plutôt par le soin duquel je me tiens éloignée faute d'argent. Les prix sont hélas totalement prohibitifs et c'est bien dommage, leur sérum me fait grave de l'oeil depuis un moment !
    Je n'aime pas tellement la pub que tu as mise en exemple, je la trouve un peu dépassée et un peu cucul comme façon de présenter le monde et surtout avec un curieux manque d'identité justement. Je comprends ce que tu dis quand tu dis qu'il y a des femmes qui n'utilisent pas les produits car elles pensent que ça ne va pas leur convenir (même si par ex. ça ne m'est jamais venu à l'esprit) mais il me semble (étant une vraie cruche niveau marketing hein !) que la marque gagnerait quand même à garder une identité un peu pus marquée. Moi, le Japon ça m'inspire la qualité, la précision et surtout la tradition garante des deux qualités précédentes. Voilà voilà !

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    1. Ah ben voilà pour la pub je viens de répondre exactement la même chose au commentaire précédent. ;)

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