mercredi 4 mai 2016

BIOTHERM : RETOUR AUX SOURCES !

Il y a quelques semaines, j'étais invitée à une présentation Biotherm. On nous a présenté les nouveautés à venir, mais aussi - et ça, ça m'a interpellée en tant que marketeuse, le nouvel angle de communication.

  
Biotherm a l'air toute jeune comme ça, mais c'est une dame d'âge mûr (... mes parents vont me détester) née en 1952.

Je ne sais pas ce que vous en pensez vous, mais moi j'aurais dit née dans les années 80. Parce que la marque me semblait véhiculer quand je l'ai connue, adolescente, une certaine philosophie de ces années là, le corps maîtrisé à l'extrême, la natation, Stéphanie de Monaco, l'aérobic chic (Jane Fonda plutôt que Véronique et Davina), le "Bougez, éliminez !" de Vittel, des publicités aqueuses, très blanches, très bleues, très ensoleillées, avec des filles blondes et "saines" aux corps fuselés comme Estelle Lefébure (dans l'esprit, car elle n'a jamais dû être leur égérie)...

Je dis ça mais je n'ai pas vérifié à quoi ressemblaient leurs publicités de l'époque, disons que c'est l'image, réelle ou pas, qui m'est restée en tête. :)


Ces dernières années, Biotherm avait peut être un peu perdu de son identité.

Dans ses visuels publicitaires, de l'eau, toujours, du plancton thermal, du plancton thermal, du planton thermal, des gros plans sur de jolis visages jeunes, frais et hydratés, de l'eau, du plancton thermal et au final une personnalité un peu moins marquée, plus "mainstream" comme on dit dans notre jargon marketing.

Il faut dire que parallèlement, les années 2000 avaient quand même un peu ringardisé la femme battante des années 80.


En 2016, on sait comment garder le meilleur des dernières décennies en matière de forme, bien-être et beauté.

On est bien plus "healthy" que lorsqu'on était grunge en 1994, on préfère l'épanouissement par le sport plutôt que la performance à tout prix de 1982, on y associe du bien-être et parfois un peu de spiritualité, un recentrage sur soi, sur ses sensations, on est dans le "slow sport" (le yoga, le running, le Pilates, le body balance...), "outdoor" plutôt qu'en salle (désolée pour ces anglicismes mais c'est sous cette forme qu'ils me viennent à l'esprit, déformation professionnelle :p), dans un "lifestyle" global qui englobe activité sportive et mentale, alimentation, beauté... On est en forme, en bonne santé, et ça se voit sur notre épiderme.

Vous n'êtes pas d'accord ?

Eh bien voilà exactement comment s'est recentré Biotherm. Retour vers son ADN d'origine mais actualisé 2016.


Et comment ça se traduit, concrètement, pour cette marque de soin ?

Par, bien sûr, toujours, des ingrédients marins : l'eau, le plancton thermal, la boue, les algues...

Par des produits en phase avec une vie active au sens propre du terme : sensorialités travaillées tout en légèreté - gels frais repulpants à pénétration rapide et parfums stimulants ou masques à effet whaou, par exemple.

Par plus d'engagement écologique, en soutenant Mission Blue, une organisation de protection de l'eau.
 
Par un choix d'égéries dont le style de vie est réellement à l'image de celle que Biotherm souhaite adopter et des visuels de ces mannequins en action, dans la nature (la mer plutôt que la campagne, vous l'aurez compris), avec des cadrages moins centrés sur le visage.


Par des signatures de marque plus holistiques et dynamiques : "live more" / "vivre intensément" / "votre beauté en action"... Le plancton thermal, probablement efficace, essentiel aux formules, mais assez peu sexy, se fait plus discret.
 
Par une communication globale plus "lifestyle" et plus de proximité avec ses consommateurs, via notamment le lancement d'une plateforme de marque, #LiveMore, riche en challenges et conseils pas que beauté mais aussi santé, nutrition, sport, bien-être mental...


Pour Biotherm, la beauté ne passe donc pas que par le soin cosmétique, et là-dessus, on ne peut qu'être d'accord.

Mais encore ? Est-ce que ce réajustement d'ADN de marque vous donne plus envie de vous intéresser à la marque ?

Dites-nous tout en commentaire. :)

copyright photos Biotherm
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17 commentaires:

  1. J'ai toujours aimé Biotherm, les pubs ne m'ont jamais donné plus ou moins envie d'acheter. Je suis fidèle à la marque et ça continuera encore longtemps, je pense ! D'ailleurs, j'ai acheté leur dernier soin visage l'Aquasource Everplump, j'ai hâte de faire la comparaison avec la gamme Aquasource de base.

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    1. La texture est dingue, tu verras !

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  2. Biotherm est une marque que j'aime bien, quoiqu'hors budget me concernant, mais je trouve leurs packagings sobres mais beaux et leurs soins, enfin le peu que j'ai eu l'opportunité de tester, agréables à appliquer car de texture toujours fraîche et légère.

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    1. Oui ils ont une vraie signature sensorielle, pas que le parfum mais le côté frais, aqueux...

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  3. Je mets du Biotherm depuis 1985 je crois ; le plancton thermal de Molitg les Bains j'y tiens ! Il y avait une nageuse qui était leur image à une époque.

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    1. Molitg les Bains ? J'ignorais. Je ne saurai même pas placer ce village (?) sur une carte.

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  4. Comment ne pas oublier Elle Macpherson, alias "The body" ?! Et le plancton de Molitg-les-Bains quelle merveille ! Mon chouchou des derniers soins utilisés chez Biotherm c'est l'aquasource nuit, je ne sais pas s'ils le font tjs ? Mais à mon avis ils pêchent côté communication digitale. Ils sont à la ramasse par rapport à un groupe comme Caudalie qui répond à toutes les questions et donnent plein d'idées d'utilisations par rapport à sa problématique, au contexte. Il suffit d'envoyer un mail sur la boîte contact et on a une réponse pro au plus tard dans les 3 jours avant de passer commande. Chez Biotherm, nada !
    Il y a des marques qui ne sont pas/plus dans le coup ou qui veulent trop l'être et laissent sur le bord de la route leurs fidèles clientes comme Clarins même si ce n'est pas le sujet. Après avoir conquis des générations de femmes et avant moi, même si j'ai plus de 50 ans dont 30 ans de fidélité, je les ai squeezé suite à mes derniers achats. Quand on sort de chez eux avec 200 à 300 € d'achats et pas un cadeau, pas un échantillon et que derrière on voit les super events organisés pour les blogueuses au SPA Molitor ou à Londres, lesquelles ne parlent que des events mais très peu des produits, on a juste l'impression d'être un peu flouées. Mais next, maintenant "mes crèmeries" sont Caudalie et accessoirement Decléor et Darphin. Bye bye Biotherm qui ne répond pas aux mails et à Clarins qui se fout de ses fidèles clientes.

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    1. Je suis inscrite aux deux lettres de Biotherm et Clarins et j'ai des cadeaux plutôt sympathiques je trouve. Sur l'ignorance de la plupart des blogueuses beauté je me suis fait une raison et je n'en lis que très peu

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    2. @Sissi : Elle McPherson a été égérie de Biotherm ? Ca ne m'étonne pas, elle leur correspond parfaitement.
      Sinon je trouve ton commentaire sur leurs relations consommateurs hyper intéressant, d'autant plus qu'ils ont justement une volonté de renforcer leur proximité avec leur clientèle au quotidien.
      En revanche, côté communication, le tournant qu'ils prennent est très axé génération Y, donc pas sûr que tu t'y reconnaisses :). Les gros évenènements avec des blogueuses (ou plutôt instagrameuses / youtubeuses) qui ne parlent pas vraiment des produits mais du voyage à Londres ou du dîner dans tel resto branché, c'est très courant en ce moment : les communicants privilégient le R.O.I. (en gros le nombre de likes sur Instagram ou le nombre de vus sur Youtube) à un ciblage pertinent (les abonnées ont chaînes YT sont en majorité ados voire pré-ados, par ex), au contenu (comme tu le précises) et à la transformation en achat (les ados n'ont pas de carte bleue, n'achètent pas ou peu en dehors des grandes surfaces, et de toutes façons ce qui les intéressent c'est leur idole youtubeuse, finalement pas tant les produits - et pour les followers Instagram, les followers Instagram sont plus là pour les belles images). C'est souvent les directions des marques, assez loin du terrain, qui demandent ça en fait. Mais ça va se rééquilibrer, ils vont finir par se rendre compte que ce n'est pas forcément ce qu'il y a de plus pertinent. En réalité il faut un peu de tout, une visibilité 360° comme on dit : des filles qui font du like avec de belles photos, des filles qui font des vidéos pour les ados qui les adulent, des filles qui font des tests produits poussés, d'autres des contenus un peu différents, des filles de 20 ans, des filles de 40... Plus toute la comm classique.

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    3. On voit bien la différence je trouve d'ailleurs (en generalisant grossierement car il y a des exceptions) entre les youtubeuses / bloggeuses de - de 25 ans et celles plus âgées qui elles prennent le temps de montrer et parler des produits, et de faire un retour quelques semaines après utilisation aussi... Moi non plus j'ai pas compris la comm de Clarins avec Molitor, à part promouvoir leur spa auprès de communautés qui n'ont pas fatalement les moyens d'y aller... Mais belle pub et contenus sympas créés pour l'hôtel!
      Pour revenir sur Biotherm, David Beckham est leur nouvelle égérie gammes hommes et devrait créer une gamme avec eux...

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    4. Effectivement Clarins, ces derniers temps, comme d'autres marques, privilégie pas mal les instagrameuses/youtubeuses au lectorat très jeune et sans trop de moyens. Pas tout le temps (pas pour leur dernière conf de presse par ex), mais pour les opés spéciales "digital" (piscine Molitor probablement comme tu le dis - même si je ne sais pas quelles filles ont été invitée, et aussi en partie le voyage presse à Londres dernièrement sur une gamme premières rides pour trentenaires), ils préfèrent alors des instagrameuses à fort pouvoir de "like" ou des vlogueuses à fort pouvoir de "vus" aux filles à mon avis plus pertinentes sur le soin, au lectorat plus dans la cible et au contenu plus poussé, qui finalement feraient plus de "transformation" en ventes. Je ne dis pas que ce n'est pas bien de communiquer auprès de ces cibles là, je ne veux pas faire de généralités ou donner l'impression de dénigrer une "catégorie" de filles, c'est juste qu'il faut trouver le bon équilibre et parfois d'ailleurs c'est l'inverse, certaines marques qui pourraient convenir à des lectorats jeunes ne communiquent pas auprès de youtubeuses, ou alors des marques très naturelles / éthiques invitent en voyage de presse des blogueuses qui se fichent de ces aspects là... Bref. :)

      AH BON, BECKHAM NOUVELLE EGERIE BIOTHERM ???????

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    5. Oui oui: http://www.marieclaire.co.uk/news/beauty/552945/david-beckham-collaborates-with-biotherm.html ;)

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  5. Je ne suis pas sûre d'adhérer à cette nouvelle image de Biotherm mais en même temps, jamais la pub ne m'a fait acheter un produit alors....
    J'ai utilisé Biotherm il y a une vingtaine d'années maintenant. Je ne me souviens plus du nom des deux crèmes que j'utilisais à l'époque et qui étaient fantastiques. Et puis les produits sont devenus trop chers pour moi. Comme tu l'expliques le recentrage de la comm autour du mode de vie actif etc...perso me gonfle un peu, y en a marre de ce truc autour du mode de vie sain, au grand air etc....j'en peux plus en tous cas :) Toutefois, je recommence à investir un peu de sous dans les soins pour la peau et j'ai tellement entendu de bien sur la dernière génération de produits Biotherm que je pense que cet hiver, je testerai mais ça sera pas grâce à la pub, plutôt grâce aux copines ou à certaines bloques beauté en qui j'ai mis ma confiance !

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    1. Eh bien tu vas en manger du "lifestyle", car tout le monde s'y met, c'est dingue.

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  6. Comme Praline, pas super fan du lifestyle. Sinon, concernant Biotherm, j'ai toujours bien aimé la marque (une des rares que ma mère achetait quand j'étais plus jeune), même si je trouve que les packagings ne faisaient pas particulièrement rêver. Je m'y suis mise moi aussi l'an dernier (la gamme Skin Best), et j'aime beaucoup les textures. J'ai même converti mon copain: après m'avoir engueulé parce que je ne lui avais pas racheté de la Nivea, il a essayé et n'a plus jamais râlé. "C'est génial, avec un tout petit peu de produit je fais tout le visage et ça se coince pas dans la barbe!" Bref, il kiffe la texture. Enfin, tout ça pour dire que je trouvais très dommage qu'on ne voit pas plus cette marque sur la blogo, alors que je la trouve très bien et que leur nouvelle image me plaît pas mal :-).

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    1. Ca ne m'étonne pas que ton mec apprécie les textures, elles sont souvent très légères et vite absorbées !

      C'est vrai sinon qu'ils ne communiquent pas beaucoup sur la blogosphère, c'est dommage car finalement les plus grandes "influenceuses" reçoivent tellement d'infos et produits qu'elles font peu la démarche de s’intéresser à des marques qui ne les sollicitent pas - sauf exception, et plutôt dans le maquillage dans ce cas.
      Moi je suis invitée à une conférence Biotherm 1 fois par an depuis 3-4 an, je ne peux pas toujours y aller, et quand j'y vais, je trouve en général "matière" à écrire un article. Et parfois - mais pas toujours, j'utilise les produits. Mais sinon effectivement, je n'écris rien.

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    2. D'ailleurs, du coup, ça me fait penser... Sauf erreur, tu n'as jamais abordé la question du marketing beauté au masculin. ça m'intéresserait assez de savoir quelle est la tendance actuellement. J'ai l'impression que les marques essaient maintenant de parler directement aux hommes (parfois avec des choses assez ludiques/marrantes, p.ex. Nickel ou le site Biotherm Homme justement) plutôt qu'à leur copine. Mais peut-être que je me plante? Enfin, c'est une proposition de sujet, si jamais t'es en panne d'inspiration :-)

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