LE PIRE ET LE MEILLEUR DU CO-BRANDING (OPI x Electrolux, Nars x Guy Bourdin, Caudalie x L'Wren Scott...)

Le co-branding, même si vous n'en connaissiez pas forcément le nom jusqu'ici, vous en connaissez forcément le principe : il s'agit pour une marque de s'associer pour un évènement ou une édition limitée à une autre marque, afin de bénéficier de la notoriété et de l'image de l'autre, de toucher la clientèle fidèle de son partenaire éphémère, de faire du buzz en presse et sur les réseaux sociaux..., bref une opération forcément intéressante - et souvent pour les consommateurs aussi, d'ailleurs.

Des exemples de co-branding récents dans l'univers cosmétique : Caudalie qui a fait relooker sa fameuse Eau de Beauté par la créatrice de mode - et accessoirement (très grande) petite amie de Mick Jagger - L'Wren Scott... (et c'est plutôt réussi, non ?)

Ou Natacha Birds qui a signé des miroirs goodies pour La Roche Posay (la marque aime bien s'associer aux illustratrices de talent émergentes, elle s'était par exemple associée il y a quelques temps à Pénélope Bagieu, remember).

(crédit photo Natacha Birds)

Vos remarquerez bien sûr que la plupart du temps, les marques qui s'associent (et oui, j'assimile créatrices de mode / illustratrices à des marques :)) sont issues d'univers proches, et en cosmétique forcément d'univers féminins.

L'autre jour, je suis tombée sur une photo Instagram de Fifi Les Bons Tuyaux qui m'a presque fait tomber de ma chaise : un co-branding entre OPI, la marque de vernis à ongles, et... les aspirateurs Electrolux !!!

 

Alors je ne m'étendrai pas que le caractère profondément sexiste de ce co-branding parce que je ne saurais pas traiter correctement ce sujet sensible (ce sont bien sûr les femmes qui passent l'aspirateur, et puis elles sont futiles parce qu'elles mettent du vernis, toussa toussa), qui donnera par ailleurs je suis sûre de très bonnes idées de cadeaux de Noël décomplexées à certains maris ("Tu as vu Chérie, il est beau cet aspirateur OPI, ce n'est pas juste un aspirateur, non, on est en 2013, je ne suis pas un homme préhistorique, mais tu vois, il a la couleur de ton vernis préféré, je suis sûr que tu vas adorer, ah et au fait mon cadeau à moi c'est bien une perceuse co-brandée Play Boy ?"), non, je ne m'étendrai pas là-dessus, mais par contre j'ai juste envie de vous dire que même si les vernis OPI sont de bonne qualité, avec souvent de jolies couleurs, à force de les voir faire des collections pour tout et n'importe quoi (= pour inciter les clientes à acheter sans cesse de nouveaux vernis parce qu'il faut se distinguer de sa voisine, quand même, ça valorise d'avoir un vernis un peu unique, surtout que attention, c'est une édition limitée, donc si tu ne l'achètes pas tout de suite, y'en aura plus), bref, je sens que ma phrase va faire des kilomètres (c'est souvent le cas quand je suis énervée, vous n'avez pas remarqué ? ;)), bref donc, OPI et ses collections plus commerciales voir racoleuses les unes que les autres - Mariah Carey, Katy Perry, Kim Kardashian, Muppet Show, Pirates des Caraïbes, Shrek... - (je ne mets pas en cause la qualité des artistes / films cités ici - quoique pour certains, mouahaha !! ;), c'est juste pour vous montrer l'esprit ultra-commercial d'OPI - tiens d'ailleurs je suis étonnée qu'ils n'aient pas encore réussi à faire un co-branding avec le Pape François ou Mickael Jackson post-mortem), bref, donc, bref, OPI, c'est simple, tu m'énerves, tu n'as aucune personnalité, aucune ligne directrice dans le choix de tes partenariats, tu sautes juste sur toute bonne occasion pour te faire plus de sous, et moi JE TE BOYCOTTE.

(enfin, hum, je vais essayer de te boycotter, parce que parfois tes teintes sont trop belles, je suis faible, et il sera peut-être difficile d'y résister...) (ceci dit, il y a tellement de jolies marques de vernis tout aussi belles voire encore mieux aujourd'hui, qu'on peut vraiment se passer d'OPI...)

Cette petite protestation terminée, je voudrais vous parler du phénomène inverse, du co-branding sincère, intelligent et impactant. 

 

Avec un exemple dont vous avez probablement entendu parler sur la Blogosphère ces dernières semaines car il a fait pas mal de bruit (preuve que la sincérité et la qualité, au-delà de la démarche purement commerciale, paye) : la collection Nars x Guy Bourdin.

 

 

Les makeup artists qui créent de nouvelles collections de maquillage s'inspirent souvent de grands artistes, notamment dans les arts picturaux (peinture, photographie...) puisqu'au cœur des collections de maquillage se trouve, bien sûr, la couleur. (j'ai l'impression d'avoir écrit une banalité sans nom... ;))

Difficile de penser que François Nars ait voulu s'inspirer du travail de Guy Bourdin (quasi inconnu du Grand Public, contrairement à Kim K. et Shrek) pour des raisons purement commerciales. Bon, OK, le Guy en question a été un artiste un peu polémique - certaines photos flirtent avec le porno chic, donc on pourrait dire que ce co-branding pourrait faire du buzz pour ces simples raisons-là, mais je ne crois vraiment pas que la consommatrice de makeup Nars soit particulièrement attirée par cet aspect des choses.

 

La réalité, c'est que dès sa plus tendre enfance, le petit François a été captivé par le travail de l'artiste.

"J'ai toujours été fasciné par son travail, explique François Nars. Quand j'avais 8 ou 10 ans, ma mère était abonnée à l'édition française de Vogue et je me souviens des photos de Guy Bourdin, elles étaient incroyables. Dans les années 68, 69 et 70, ses photos étaient sur toutes les pages du Vogue français. Il était difficile de ne pas les remarquer. Même si je n'étais qu'un enfant, j'aimais ses modèles et l'apparence qu'il leur donnait. Leurs poses étaient extrêmes, les filles se contorsionnaient. Le maquillage était toujours fabuleux, et les coiffures époustouflantes. Il émanait de ses photos une sophistication incroyable, et un certain sens de la décadence.
Guy a énormément influencé ma carrière de maquilleur artistique et de photographe. Je lui ai rendu hommage à de nombreuses reprises par le passé. Le moment est idéal pour entamer cette collaboration, mais cela aurait aussi pu se passer il y a 5 ans ou dans 5 ans, car son travail sera toujours d'actualité." (source : dossier de presse)

Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que Nars s'inspire du travail de Guy Bourdin. Et probablement pas la dernière. Look at this little timeline :

Après, on aime ou on n'aime pas cet univers très particulier, mais une chose est sûre : le co-branding Nars x Guy Bourdin n'est pas que marketing, il a du sens.

(ah et une autre chose est sûre : les produits Nars sont des tueries en termes de couleurs, pigmentation, tenue (...), et ce n'est pas juste moi - non spécialiste du makeup - qui le dit, mais l'ensemble des makeup artists et blogueuses expertes en maquillage, d'ailleurs tiens, il parait que le meilleur anticernes au monde est l'Anticernes Eclat Texture Crémeuse de Nars, justement - celles qui l'ont essayé confirment ?)

Et si le coeur vous en dit, je vous invite à nous donner en commentaire vos propres exemples de meilleurs et pires co-branding cosmétiques ! :)