Un pop-up store, pour celles et ceux qui ne le sauraient pas, c'est un magasin éphémère. Celui de BirchBox ne sera ouvert qu'une vingtaine de jours avant Noël, à côté des Halles à Paris. Si vous ne voulez pas le louper, c'est maintenant qu'il faut y aller !
Ce pop-up store est un moyen pour Birchbox de rencontrer les abonnées à sa box, les clients de son e-shop, d'élargir son offre en proposant des ateliers avec de jolies marques comme Erborian, Absolution, Natura Brasil, Paul & Joe... Un moyen également de tester un point de vente physique pour peut-être, à l'image de son cousin américain, ouvrir un jour une vraie boutique permanente.
Outre les ateliers, vous pouvez dans ce Pop-Up Birchbox composer vos propres box : vous choisissez 5 miniatures beauté de votre choix, une dans chaque catégorie (makeup, soin visage, cheveux...) et les glissez dans une petite trousse en toile.
Vous pouvez aussi offrir pour Noël des "prêts- à-craquer", ces petites pyramides-surprise dans lesquelles sont lovés quelques miniatures beauté et un abonnement Birchbox pour 3, 6 ou 12 mois.
Et vous pouvez acheter des produits beauté et déco, certains assez difficilement dénichables en France. L'offre n'est pas délirante d'exhaustivité, mais c'est déjà pas mal.
J'ai pu discuter avec Mathilde Lacombe, co-créatrice de JolieBox - renommée Birchbox depuis son rachat il y a 2 ans par le géant américain homonyme pionnier et leader de la box beauté (et qui a conservé l'équipe originelle JolieBox dans ses équipes), pour connaître sa part de liberté dans la gestion de l'édition française. Mathilde m'a assuré, ravie, qu'ils avaient pu garder une grande indépendance. Ils s'inspirent de ce que font les Birchobox des autres pays, les autres Birchbox peuvent aussi s’inspirer de ce qu'ils proposent - par exemple de ces pyramides "prêts-à-craquer". Bref, ils s'éclatent. Avec plus de moyens qu'avant.
J'avais rencontré Mathilde et 2 autres co-créateurs de JolieBox (il y en a 5 en tout) juste avant le lancement de cette dernière. Ils sortaient de l'école (je crois même me souvenir que les garçons étaient en train de réviser leurs derniers partiels), Mathilde était quant à elle journaliste chez ELLE, à l'époque - et blogueuse, comme vous le savez probablement. J'avoue que je suis assez impressionnée par la réussite de ces cinq-là (la génération Y me tue par son audace, son ambition, sa confiance en soi - à leur âge je n'aurais jamais osé !).
Birchbox, aujourd'hui, c'est moins une box beauté surprise qu'un site de vente en ligne de produits de beauté, qui se veut être un challenger de www.sephora.fr pour son offre "marques de niche", et dans un avenir proche, la box ne sera probablement qu'un outil de communication parmi d'autres, un moyen de faire découvrir des produits rares à forte personnalité vendus (parfois exclusivement) sur www.birchbox.fr.
Bien joué, les gars.
Car le business model des box beauté tel qu'il a été lancé initialement ne marche plus aujourd'hui.
My Little Box s'est adapté en se repositionnant plus lifestyle, avec toujours un story telling très fort, de l'édito et une offre 360° My Little Paris (e-mailings bien foutus, livres très sympas, co-brandings, e-shop My Little Corner...), Birchbox a misé sur la vente en ligne (une belle réussite, apparemment) et quelques box thématiques en édition limitée, Ma Boîte à Beauté sur une offre de produits "full size" (ils ont une distribution cependant beaucoup plus limitée : 9 000 abonnés là où My Little, par exemple, en a près de 100 000), et Glossy Box... Eh bien Glossy Box, à mon avis, n'a pas su se renouveler, est peut-être resté trop "commercial", a peut-être manqué de ce supplément d'âme très frenchy qu'ont montré My Little et l'équipe Birch française, et je ne sais pas où ils en sont mais à mon avis très loin aujourd'hui derrière les deux premiers.
Donc. Si vous êtes curieux, je vous invite à passer au Pop-Up Birchbox, et moi, personnellement, j'attends avec impatience la suite de l'aventure. Comme pour Game of Thrones ou Downton Abbey ! (... euh, avec un peu moins de sang je l'espère que pour Game of Thrones, j'aurais peut-être dû choisir une autre référence :))
Pop-Up Birchbox
5 rue de Turbigo, Paris 1er
Du 5 au 24 décembre 2014
Ouvert tous les jours de 10h à 20h
(sauf les lundi 8 et 15 décembre)
