L’OREAL MEN EXPERT : UNE COMMUNICATION PARFAITEMENT « SOUS CONTROLE »

Savez-vous qui est la nouvelle égérie L’Oréalienne ? (Bon, c’est facile, il est en photo ci-contre). Aussi surprenant que cela puisse paraître, oui, c’est bien… Eric Cantona !

Qui est tout... sauf lisse. Qui a son caractère et serait capable, sur un coup de colère, d’aller « foutre un coup de boule à Nicolas Sarkozy » (je reprends les termes d’une de mes copines). Aïe. Pour L’Oréal Men Expert, c’est un peu risqué, non ?…

Ils prennent d’habitude des personnalités beaucoup plus lisses, contrôlables, des acteurs de séries américaines par exemple. Alors pourquoi ce choix ? Je vais vous expliquer. C’est d’une logique IM-PLA-CABLE.

D’abord parce que Eric représente une gamme de déodorants. C’est la première fois que L’Oréal Men Expert se lance sur ce segment de marché et l’association à un grand sportif semble toute légitime.

Ensuite, d’après L’Oréal Paris, « Eric Cantona transmet des valeurs de virilité, de force et de classe (NDLR : qui suscitent l’intérêt et l’identification des mâles français), de séduction (NDLR : n’oublions pas que ce sont souvent les femmes qui achètent les déos de leurs hommes) et de proximité (NDLR : pas une star inaccessible qui vit sur une autre planète) ». Je suis d’accord là-dessus, je commence à comprendre le choix de cette égérie.

« … Mais, nous dit L’Oréal Paris, Eric Cantonna est un homme qui a un tempérament incontrôlable ». Et là (à la conférence de presse), on nous passe un film sur Canto le sportif, l’acteur, le philosophe, et aussi Canto le colérique qui se prend pour Karaté Kid et fait un mawashi-geri à un spectateur qui l’insultait (un coup de pied circulaire – dans un genre assez artistique d’ailleurs).

Tiens… Les grandes marques ont plutôt l’habitude de se désolidariser de leurs égéries en cas de « dérapage » (Emmanuelle Béart qui se fait lâcher par Dior au moment de l’épisode de l'église St Bernard, « Cocain Kate » etc…).

« Eric a un tempérament de feu, dit le chef de produit Men Expert. Et justement, la signature de notre déodorant c’est : KEEP COOL 48H. ». Un jeu de mots qui peut se traduire par : restez frais (= nos déos permettent aux hommes 48h de fraîcheur aissellienne) ou restez cool, détendu (= on a réussi à mater le caractère de feu de Canto).

Ce qui est bien illustré dans la pub TV : Canto dit, en désignant du doigt son aisselle : « Quand on est cool ici,… », puis sa tête : « ... on est cool là ! ». Pub que je trouve pour ma part plutôt drôle, très bien trouvée, ça me donnerait presque envie d’acheter le déo... si j’avais un homme.

Sur le dossier de presse, L’Oréal Men Expert en rajoute un peu dans la virilité maîtrisée. Canto dit : « Je suis un homme, une personnalité. Ma force, c’est mon caractère. Je veux garder le contrôle sur ma vie. […] Sportif du quotidien, acteur de mon destin, je veux contrôler ma transpiration, maîtriser mon corps, mes sensations. » (notez les termes très masculins, limite clichés : personnalité, force, contrôle, maîtrise… ).

Pas mal, hein ? Mais surtout ne pensez pas que cette belle communication s’arrête là...


Que nenni !!! L’Oréal Paris a pensé « global », et a mis les moyens pour que ses déodorants Men Expert deviennent les leaders de demain. Car, comme ils nous l’indiquent, en grandes surfaces les déos sont les champions des ventes toutes catégories (196 M€ soit 2,5 fois plus que les produits de rasage). Un gros segment très lucratif, incontournable, sur lequel la marque n’était pas encore présente.

Ils sont donc allés voir les « 4 plus grands clubs de foot de France » (ce n’est pas moi qui le dit, pas de polémique là-dessus, SVP ^^) : Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, Olympique Lyonnais et FC Girondins de Bordeaux, et en sont devenus « fournisseurs officiels ». Vous allez donc voir la marque sponsor L’Oréal Men Expert sur les maillots des joueurs de ces clubs de foot, mais aussi en « panneautique » (les panneaux autour du terrain) et sur les corner. Aux entrées des matchs, il y aura des échantillonnages produits. Et bien sûr un spot publicitaire, réalisé entre parenthèses par… Matthieu Kassovitz.

Alors, est-ce que cette communication à gros budget vous donne envie de (faire) essayer les déodorants Men Expert (à votre chéri) ?

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