PLONGEZ DANS L'HISTOIRE PASSIONNANTE DE LA BEAUTE

Les amis, je suis en train de lire un bouquin passionnant. Enfin, non, plus que ça : PAS-SION-NANT. Un bouquin sur l'Histoire de la Beauté, de Cléopâtre à nos jours, qui se lit comme un roman, comme une enquête, avec des portraits de tous les grands noms qui ont façonné l'industrie cosmétique : Lauder, Rubinstein, Arden, Shueller, Max Factor, Bobbi Brown, Procter & Gamble...

Ce bouquin s'appelle tout simplement "Le monde de la beauté", il est écrit par le bien documenté Mark Tungate, il sort le 7 mars aux éditions Dunod, je n'en suis même pas à la moitié, mais je ne peux pas m'empêcher de vous en parler dès maintenant.

L'auteur nous raconte la vérité (ou sa vérité) sur ces grands personnages : il relève avec admiration leur génie, leurs innovations, leurs coups de maître (et il y en a eu !), mais il souligne également certains de leurs défauts, des comportements ou des méthodes commerciales parfois un peu limites, et puis surtout, il "brise le rêve" (private joke pour lecteurs fidèles) en dénonçant des story telling très romancés - ces belles histoires racontées par ces pionniers de la Beauté pour faire parler de leurs produits.

Je vais vous mettre l'eau à la bouche avec quelques extrait choisis. Vous me direz ce que vous en pensez.

Helena Rubinstein

Comme l'écrit Woodhead, "Helena [Rubinstein] avait toujours une longueur d'avance dans ses nouveautés". Elle a été ainsi la première spécialiste de la beauté à parler de peau sèche, normale ou grasse. [...] Pour la première fois quasiment, les femmes réalisent que l'état de leur peau - rides, imperfections ou manque d'éclat - est le signe de quelque chose d'anormal, que "l'achat de crèmes peut corriger".

Elisabeth Arden

A la fin des années 30, Elizabeth Arden est une marque aussi mondialement exportée que Coca Cola. Sa politique de prix élevés et son refus de diluer le positionnement de luxe de ses produits lui permettent de surmonter la Grande Dépression.

A elles deux, Rubinstein et Arden ont incontestablement posé les bases du business moderne de la beauté. Il est difficile de les apprécier humainement : snobs, vaniteuses et manipulatrices, elles se sont régulièrement abaissées à des mensonges éhontés pour mieux vendre leurs produits : des procédés qui ont fait d'elles deux des plus riches businesswomen que le monde ait jamais connu. [...] Elles ont toutes deux été, en définitive, aussi admirables que détestables.

Charles Revson

Au-delà des techniques de vente, Revlon s'est également construite sur le service après-vente. Charles Revson [ndlr : le fondateur] ne s'incline devant personne - excepté ses clients. "Ils sont les véritables patrons", dit-il. A ses débuts, il garde son vernis à ongles et son rouge à lèvres pour aller se coucher, afin de constater leur aspect le lendemain matin ; il mettra par la suite en place des contrôles qualité sophistiqués.

[NDLR : un de ses anciens associés dit à son sujet] : C'est Charles qui concluait les ventes, personnellement... Et qui gérait tout aussi personnellement les points de distribution, en couchant avec la moitié des filles du pays afin d'obtenir pour sa marque de nouveaux débouchés. C'était quelqu'un de très humain, charmant et plein d'esprit, qui fumait 3 paquets de cigarettes par jour et buvait son Bourbon pur. Son charisme a bâtit Revlon - ainsi que le reste de l'industrie.

Estée Lauder

Estée [Lauder] est belle, chaleureuse ; elle n'hésite pas à étaler délicatement un soupçon de crème sur le poignet de ses clientes potentielles pour leur en faire admirer l'effet satiné. "Touchez votre cliente et vous avez fait la moitié du travail", recommande t-elle à ses équipes de vente.

L'une des innovations centrales d'Estée, qui influencera le développement global du marketing et de la beauté, provient de son manque de moyens. [...] Les clientes reçoivent donc un élégant courrier les informant qu'un cadeau les attend au magasin pour tout achat d'un produit Estée Lauder - une stratégie encore pratiquée aujourd'hui par toutes les enseignes de beauté. [...] Comme Estée elle-même le formule, "quand vous donnez, vous recevez".

Le succès de Clinique [ndlr : marque crée par Estée Lauder] vient également de quelques astuces visuelles. Comme l'explique Lee Israel, "la FDA [...] a pu empêcher Clinique d'avancer, dans ses publicités, des affirmations qui semblaient "médicales". Mais aucune loi sur Terre n'existe qui empêche la marque d'avoir l'air, visuellement parlant, aussi médicale qu'elle le souhaite. Les vendeuses [...] sont appelées "conseillères" et portent des blouses de laboratoire blanches. Les conseillères posent à leurs clientes toute une série de questions quant à la nature de leur peau et rentrent leurs réponses sur un "ordinateur clinique" qui recrache ensuite une liste de produits recommandés.

Je m'arrête là pour aujourd'hui, mais je vous donnerai d'autres extraits bientôt. :)

A suivre, donc...