mardi 28 mai 2013

INTERVIEW : COMMENT CLARINS A REINVENTE SON MAQUILLAGE

Le monde est petit, je ne vous apprends rien. Et dans mon monde à moi, il y a ma grande amie Sylvie qui partage sa nounou avec la Directrice Internationale Marketing Maquillage de Clarins, Suzy Lebert Nioche. Elle nous a mises en relation et Suzy m'a gentiment accordé une interview car ayant redécouvert le makeup Clarins récemment, je trouvais qu'il avait beaucoup gagné en visibilité, en innovation, en attractivité, et je souhaitais connaître les coulisses de cette renaissance qui, si j'ai bien compris, a plutôt bien trouvé son public !


Suzy, quel a été ton parcours avant d'arriver au Maquillage chez Clarins ?

J'ai une formation en école de commerce (Prépa HEC puis ESC Nantes / Audencia) et j'ai travaillé pour différentes marques de beauté avant d'arriver chez Clarins : au soin chez Dr. Pierre Ricaud et Décleor puis au maquillage chez Helena Rubinstein et Yves Saint Laurent, notamment sur des produits qui ont connu de beaux succès comme les fonds de teint Color Clone et Perfect Touch chez Rubinstein et YSL, ou les rouges à lèvres Rouge Volupté chez YSL.

Je suis arrivée chez Clarins il y a 4 ans, d'une part attirée par une Maison familiale avec une identité forte, mais aussi et surtout pour l’incroyable et passionnant challenge qui m’était alors confié et que j'ai pris comme un véritable défi : repositionner le maquillage Clarins, révéler et faire fructifier son potentiel extraordinaire.


Comment est née la gamme de maquillage Clarins ?

Clarins est avant tout une grande marque de soin, née en 1954. Le maquillage est arrivé bien plus tard, en 1991, avec une identité très - voire trop ? - novatrice pour l'époque : un maquillage protecteur de la peau, intégrant au sein de chaque formule le complexe anti-pollution breveté Clarins. Jacques Courtin Clarins, le fondateur de Clarins, en avait eu l'idée en observant une voiture blanche grise de saleté garée devant l'un de ses instituts et s'était dit que comme le maquillage constituait le dernier film protecteur de la peau face aux agressions externes, il fallait créer une gamme de maquillage qui allait protéger la peau de la pollution. Ce qui donnait par la même occasion une vraie légitimité à la marque à se lancer dans le maquillage. Le maquillage-soin était né. 

Aujourd'hui, dans chacune de nos formules de maquillage, nous intégrons des extraits de plantes ayant de véritables propriétés non seulement anti-pollution, mais également antioxydantes, hydratantes, nutritives ou autres... Au-delà des bénéfices soin, les textures et les parfums, ainsi que les arômes des rouges lèvres, sont très travaillés pour offrir une extrême sensorialité et un plaisir à chaque application. Les formules sont testées sous contrôle dermatologique, également ophtalmologique pour les produits yeux, et sont non comédogènes en ce qui concerne nos fonds de teint.

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Quelle a été l'évolution du maquillage Clarins les premières années ?

Depuis son origine, cette idée du maquillage qui prend aussi soin de la peau n'a jamais été remise en question. Elle représente l’ADN même de notre marque. En revanche, il y a eu un certain nombre d'évolutions sur l'identité graphique de la gamme, au niveau des codes packagings, de l'approche couleur, de la communication...

Les codes couleur de la marque Clarins sont le rouge, le blanc et l'or. Pour la première gamme de maquillage, en 1991, la marque a misé sur le tout blanc, pour véhiculer l’image d’une peau pure et immaculée, protégée de toute pollution. Puis rapidement une touche d’or est venu agrémenter la pureté du blanc pour apporter davantage de désirabilité. En 1996, le maquillage Clarins s’est habillé entièrement d’or. A partir de 2003, il a réintégré le rouge, couleur forte de la marque. En 2007, ce fût un tournant majeur pour la ligne qui a alors changé de format, passant du carré au rond, mais aussi pour les codes couleurs, qui ont intègré l’argent associé au rouge.

 Le maquillage Clarins en 1991.

Au niveau des campagnes de communication, entre soin et désirabilité, le curseur pour le maquillage n’est pas toujours évident à placer. Mise en avant de l’aspérité soin ou focus sur la couleur ? Mise en avant de la beauté des compactages ou focus sur les plantes composant nos formules ? De nombreuses questions où il n’y a pas de réponse tranchée. C’est ainsi que différents types de communication se sont succédés.

Ma mission a justement consisté à trouver et affirmer une identité de marque, avec une vraie personnalité, une vraie cohérence, plus de désirabilité, tout en s'inscrivant parfaitement dans l'ADN de Clarins.


Comment avez-vous construit la nouvelle identité du maquillage Clarins depuis 2009 ?

En revenant aux fondamentaux de la marque Clarins. Née de l’écoute des femmes, Clarins est une marque authentique, très proche de ses consommatrices. C’est aussi la marque leader en soin, offrant des produits innovants et efficaces, sans sur-promesse, juste des résultats et beaucoup de sensorialité. C’est fort de cette identité que nous avons pu extraire la philosophie profonde du maquillage Clarins : « Le maquillage Clarins. Vous. Encore plus belle ». Un maquillage qui révèle la beauté naturelle de chaque femme, tout en lui apportant une dimension soin propre à Clarins. La notion de désirabilité est également importante, car on achète de la couleur, on a envie de rêver.

Nous avons retravaillé le design de notre offre packaging pour être plus en phase avec notre positionnement, l'époque et également pour plaire à une clientèle plus jeune. Ils sont plus modernes, plus légers. Nous avons abandonné le rouge et l’argent pour nous réapproprier l’or jaune, devenu plus pâle. Le rouge des précédents emballages posait un véritable problème d'harmonie vis à vis de certaines teintes de rouges à lèvres ou de fards à paupières, comme le violet et le rose, nous l'avons donc utilisé de manière plus subtile, en touche à l'intérieur des capots de fond de teint, ou sous les boîtiers. 

Nous sommes revenus sur un design plus carré, notamment parce que les teintes s'harmonisent mieux dans des godets carrés ou rectangulaires. Mais les arrêtes sont arrondies pour plus de douceur et de féminité. Et nous y avons intégré une signature intemporelle, comme un "incident graphique", cette petite encoche en forme de feuille très stylisée avec un C à l’intérieur.





Pour les visuels de communication, nous misons avant tout sur un maquillage qui révèle notre philosophie, à savoir qui révèle la beauté naturelle de chaque femme plus qu’il ne la transforme : un teint parfait, car en tant que marque leader en soin c'est là où Clarins a le plus forte légitimité. Ensuite, nous prenons le parti de starifier soit les lèvres, soit le regard, pour sublimer et faire ressortir ce que la femme a en elle de plus joli. 



Et au niveau de l'offre produits ?

Le Teint a plus de place aujourd’hui sur nos linéaires, pour les raisons que je viens d'évoquer.

Nous avons aussi beaucoup travaillé sur la ligne Eclat Minute, nos "bridge products", ces produits à la frontière entre le soin et le maquillage. Ces produits constituent une ligne de produits à part entière au sein de notre maquillage, ayant pour caractéristiques d’être pratiques et rapides à utiliser, et particulièrement riche en actifs soin. Ils sont aussi très peu pigmentés donc parfaits pour celles qui ne savent pas se maquiller. Ils présentent souvent un détail pratique au niveau du packaging, comme des tubes à pompe intégrée, un stylo applicateur en silicone ou un embout mousse... Ce sont parfois des produits multi-bénéfices, comme notre Brume Fixante qui à la fois fixe le maquillage, hydrate, rafraîchit et matifie sans poudrer, ou notre nouvelle BB Cream à la fois soin et produit de teint... C'est une gamme également plus accessible en terme de prix.


Depuis 2010, en plus de la gamme permanente, nous multiplions les produits collector, des éditions limitées pour Noël et pour l'été, et nous proposons 3 thématiques look par an, qui nous permettent parfois de lancer de nouveaux produits permanents. Nous travaillons étroitement avec les Cabinets de Styles Internationaux pour trouver l’inspiration de nos thématiques de nos collections. Pour la Collection Maquillage de cet été Splendours, nous proposons par exemple une palette yeux inspirée du Peuple du Soleil, les Incas, avec une impression cadran solaire constituée de nacres or blond et or rose, mais aussi d'or mat, pour jouer avec les différents ors selon ses envies. Nous venons également de lancer une nouvelle génération de notre Lisse Minute Baume Cristal, constituée d'un cœur de pigments (rose, corail, prune, rouge mordoré) et d'un contour soin à la transparence cristal délicatement colorée (saphir, émeraude, tourmaline...).



Quelle est votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux ?

Nous regardons (et je regarde personnellement !) tout ce qu'il se dit sur le maquillage Clarins sur les réseaux sociaux : forums de discussion, Facebook, Twitter, blogs... Nous tenons beaucoup compte de l'avis des Internautes. Nous avons pu ainsi remarquer que nos consommatrices avaient "validé" la nouvelle identité et les nouveaux produits de maquillage Clarins, mais aussi, par exemple qu'il manquait une teinte plus claire à notre BB cream, ce que nous allons corriger très prochainement, alors que ce n'était pas initialement prévu. Nous sommes très à l'écoute et accueillons la critique quand elle est constructive pour mieux coller aux besoins et aux envies des femmes !

Nous proposons beaucoup de contenu sur nos propres réseaux sociaux, notamment des vidéos pour accompagner nos clientes dans la réalisation de leur maquillage, ou des jeux sur Facebook comme celui de la Palette Colour Definition, avec des collectors à gagner, qui a beaucoup plu. Nous multiplions également les partenariats, comme avec My Little Paris. Et nous chouchoutons une communauté de blogueuses dont l'univers nous semble en adéquation avec celui de Clarins.

♢♦

Et vous, chères lectrices / lecteurs, vous aviez remarqué cette évolution de l'identité du maquillage Clarins ? Vous êtes séduites ? 

PS : une petite photo (de mauvaise qualité, pardon)
où l'on voit quelques-uns des différents packs depuis 1991,
les tout blancs, les tout rouges, etc etc...
Rendez-vous sur Hellocoton !

16 commentaires:

  1. Oui, bien sûr ! Mais bon, je ne suis pas objective, car je suis une utilisatrice inconditionnelle de la marque. Mais c'est vrai que le choix des nouveaux packagings est bien trouvé, les tubes de rouges à lèvres sont plus raffinés et glamour ! Et d'ailleurs les nouveaux Lisse Minute Baumes Cristal, je les ai adoptés, j'en ai achetés deux, ils sont superbes ! ;-)

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    1. Lors de l'interview, Suzy m'avait montré les différents packs depuis 1991 les uns à côté des autres. C'était très intéressant de voir ces évolutions. D'ailleurs, tiens, j'avais prix une photo, je vais essayer de la retrouver pour l'ajouter dans le billet.

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  2. En effet j'ai constaté une évolution dans le maquillage Clarins. J'avoue hésiter encore car étant une fan de makeup "professionnel" type MAC, j'ai peur que les FAP surtout ne soient pas assez pigmentés par exemple.

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    1. Je n'ai pas encore essayé les produits de makeup Clarins même si j'en ai depuis 2 ou 3 mois déjà, donc je ne pourrais pas te donner mon avis là-dessus. Je n'ai utilisé que des soins jusqu'à présent. Ah si, j'ai essayé la BB et c'est une "vraie" texture de BB. :) Mais c'est tout.
      Si une lectrice peut donner son avis sur la pigmentation des produits de makeup Clarins, il sera le bienvenu !

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  3. J'ai beaucoup de maquillage clarins , je pense la part la plus importante, j'aime beaucoup , et j'adore les nouveaux visuels !

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    1. Personnellement, je me sens plus en phase avec des visuels où les filles ont un teint parfait (c'est le plus important je pense) et un léger makeup "embellissant" que ceux où le maquillage est très travaillé, où les filles sont transformées, ce n'est pas du tout moi. Donc comme toi je suis plus sensible à l'ADN de Clarins pour cela.

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  4. Pour ma part je suis toujours sensible aux mannequins choisis pour les visuels de communication, ils sont frais, naturels et me semblent moins stéréotypés que chez d'autres marques.
    Concernant le packaging je suis moins séduite. La première gamme toute blanche manquait de glamour, je n'aime pas trop les étuis couleur or car ils ont toujours des traces de doigts et ils me rappellent invariablement les make-up YSL d'il y a une vingtaine d'années. Je trouvais en fait que la "période rouge" était plutôt réussie.
    Je suis fidèle à Clarins depuis longtemps, mais la semaine dernière, pour la première fois, j'ai été très déçue par les pratiques commerciales d'une conseillère de la marque qui m'a affirmée que les produits ne contenaient pas de silicones mais des perles d’acacia. Autant dire que j'ai été littéralement horrifiée en lisant la composition de la BB Cream que je venais d'acheter ! Au final dans la plupart des formules, ce sont des extraits de plantes infinitésimaux qui sont le prétexte du positionnement "nature".

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    1. Tu as l'air de bien connaître l'historique de Clarins ! :)
      Pour info, le principal ingrédient des "vraies" BB creams est bien le silicone. Des silicones volatils plus précisémment... Ce qui donne cette texture assez particulière, différente des crèmes teintées. Sinon, dans le makeup, on est toujours limité en concentration de plantes, effectivement, parce qu'il y a certaines incompatibilités de formules, notamment sur les produits très pigmentés (en particulier les poudres) ou sans eau (rouges à lèvres). Mais les formulateurs progressent : Les "bridge products" dont parle Suzy étaient à peine envisageables il y a quelques années et on les voit apparaître chez beaucoup de marque.
      Sinon, je n'ai rien contre les conseillères en particulier mais certaines (certains) sont de vrais épiciers, ils ne sont là que pour vendre. Hier soir, par ex, un commercial m'a soutenu sans sourciller que sa formule était certifiée Ecocert alors qu'il y avait (entre autres) des silicones dans la fomule, j'avais beau lui dire que ces ingrédients étaient interdits par le référentiel Ecocert et que ce n'était donc pas possible, il continuait à me soutenir que sa formule était bio...

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    2. Merci So. pour tes précisions sur les formules, les silicones et les silicones volatiles !
      Ma colère étant passée j'ai testée ma BB Cream et je l'aime bien, mais j'ai quand même du mal à croire à ses vertus "traitantes".
      Merci pour tes articles, c'est grâce à toi (où à cause de toi !) que je m'intéresse aux compositions et plus seulement au packaging et au quotient de désirabilité des produits.

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    3. Oh ♥ ce petit commentaire me fait TRES plaisir !
      (ps: GRÂCE à moi)

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  5. J'avoue que je n'ai jamais rien testé chez eux côté maquillage et je pense que le positionnement soin ne m'a pas spécialement attiré (sans doute parce que ce n'est pas ce que je cherche). Par contre à voir les photos, les nouveaux packagings sont très chouettes. Peut être un fond de teint (où l'aspect soin peut être un plus effectivement) pourrait me séduire. (mais bon vu ton billet suivant, va y'en avoir un autre avant ;) ).

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    1. Tu es plus attirée par les marques de "makeup professionnel" ?

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    2. A une époque j'étais presque exclusivement MAC (je découvrais il faut dire !).
      Puis je suis revenue aux produits type vendus à monoprix (ah oui j'ai eu une grosse phase CCB aussi !).
      ça fait pas longtemps que j'ai testé du maquillage "luxe" je trouvait en général ça trop cher pour ce que c'était (il faut dire qu'étant pale, les échantillons sont toujours trop foncés, difficile de se faire une idée et vu le prix, t'as pas envie de te planter !).

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  6. Je suis absolument conquise par la nouvelle identité visuelle de Clarins : une image plus moderne et plus original et des designs de produits plus poussées. Pour ma part, j'ai eu de gros coup de coeur sur les lisses minutes et la poudre incas, mais malgré cela, j'ai eu l'occasion d'acheter un fard à paupières en soldes qui possède un rendu, une texture et une couleur aux rendus extraordinaires sur la paupière : très doux, sans pour autant être trop poudreux une merveilles, je parle ici des ombres mono !

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    1. La poudre "Inca" est sublime !

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    2. Cheveuxauxvents18 juin 2013 à 07:56

      Je suis fan des produits Clarins pour la simple et bonne raison que c'est la seule marque qui n'a pas fait réagir ma peau extrêmement sensible de polyallergique chronique - et ce contrairement à la plupart des marques de parapharmacie qui se disent safe sur le plan dermato.
      J'alterne entre 2 fonds de teint, dont l'un est le Skin Illusion de Clarins. Il est particulièrement joli, donne un bel éclat à la peau. Niveau packaging personnellement je n'aime pas, il a beau être joli mais ce gros flacon en verre est pénible à transporter, et j'ai toujours peur de le faire tomber. C'est le packaging qui fait donc que j'alterne avec le Lissant Perfecteur de Shiseido, et son génialissime petit flacon en plastique noir qui se glisse partout sans se casser - et qui a de très belles qualités produit itou !
      La minute coup de gueule contre Clarins : pour les filles comme moi à la peau très claire qui vivent en France, il est rigoureusement impossible d'acheter les teintes les plus claires en dehors du site. Auquel j'ai écrit pour demander à tester un petit format, même en l'achetant, mais le risque du mauvais choix de la teinte repose entièrement sur la cliente vu que laseule solution est d'acheter plein pot le flacon fullsize de fdt. Les teintes claires ne sont nulle part commercialisées en France y compris dans le spa Clarins à Paris. Pour cette raison, les produits teint de la marque ne peuvent me convenir qu'au printemps et en été.
      Une teinte de fond de teint adaptée est la clef de voûte d'un maquillage teint réussi. Le teint ne supporte pas l'approximation. De ce fait, il me semble que la possibilité, même payante (cf Sleek) d'essayer les teintes est la base du respect de la cliente.

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