Au mois de juin dernier, j'ai participé avec l'agence Little Less Conversation à un séminaire réunissant des acteurs de l'industrie cosmétique (Innocos) au cours duquel nous avons abordé le sujet ô combien vu & revu mais pas forcément toujours bien géré des relations blogs / marque & agences.
Au lieu de proposer uniquement de grandes théories bien théoriques du do / don't, nous sommes allés interroger directement les principales intéressées et avons axé la présentation sur l'interview de blogueuses "influentes", de community managers ("CM") reconnues, et sur le témoignage de la créatrice d'une marque que le buzz sur les réseaux sociaux a vraiment fait décoller (si je vous dis BB Crème... ?).
Au lieu de proposer uniquement de grandes théories bien théoriques du do / don't, nous sommes allés interroger directement les principales intéressées et avons axé la présentation sur l'interview de blogueuses "influentes", de community managers ("CM") reconnues, et sur le témoignage de la créatrice d'une marque que le buzz sur les réseaux sociaux a vraiment fait décoller (si je vous dis BB Crème... ?).
L'idée, c'était de donner quelques clés concrètes pour que les marques de beauté puisse mieux comprendre ce que les blogueuses attendent d'elles, pour optimiser leurs relations avec ces nouveaux médias sur-sollicités - et donc l'impact de leurs campagnes de communication sur la Blogosphère. Je ne vous montre pas l'intégralité de la présentation, mais les 2 vidéos suivantes vont déjà vous donner un aperçu du message que nous avons essayé de faire passer... Et vous me direz en commentaire ce que vous en pensez !
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LE TÉMOIGNAGE DES BLOGUEUSES
Interviews de blogueuses (parfois aussi CM) sur le do/don't de la relation blogs.
Nous sommes allés à la pêche aux interviews lors de la dernière Poulette Party,
exemple parfait d'une soirée blogs & lectrices réussie.
Les inscriptions à la prochaine White Poulette Party sont d'ailleurs ouvertes (ici).
(et pardon pour les petits problèmes de son, la Party était bruyante !)
Starring...
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Manuela, blogueuse & CM (www.pouletteblog.com et www.pouletteoffice.fr)
Virginie, blogueuse & journaliste beauté (www.labeautyparesseuse.blogspot.fr)
Delphine, blogueuse & web designer (www.fifi-les-bons-tuyaux.com et www.delphine-clavery.fr)
Christel, blogueuse & fondatrice de la Mum-To-Be Party (www.30ansenbeaute.com et www.mumtobeparty.com)
Virginie, blogueuse & CM (www.ivy-mag.com et www.ivy-agency.com)
Stéphanie, blogueuse & CM (www.missglamazone.com)
Anne-Claire, blogueuse & CM (www.caracterielles.com et www.kalioshka.com)→←
LE TÉMOIGNAGE DE LA MARQUE
Interview de Katalin Berenyi, créatrice de Erborian,
dont le succès de la fameuse BB Crème doit beaucoup aux réseaux sociaux,
et aux blogs beauté en particulier.
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LES COULISSES DU TOURNAGE !!
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RÉALISATION DES VIDÉOS : LITTLE LESS CONVERSATION
Merci à Manuela de nous avoir ouvert les portes de sa Poulette Party !
.
Merci à Manuela de nous avoir ouvert les portes de sa Poulette Party !
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Bonjour,
RépondreSupprimerJe possède une marque de cosmétique française bio que j'exporte et organise pas mal de salons.ayant distribué des produits pour concours sur des blogs, j'ai vite arrêté , aucun retour.
en parlant avec des concurrents lors de salons, les réflexions se rejoignent, des filles avident de produits gratuits pour alimenter leurs blogs, des produits souvent inutilisés ou si peu pour voir un réel effet.
pour qu'un business fonctionne, c'est de faire des salons, et utiliser des agences de communication pour un résultat pro et pas approximatif , juste pour faire de l'audience.
il existe certainement quelques bloggeuses de qualité, mais ce qu'il en ressort des discutions entre pro de la profession ne va pas dans votre sens.
Bonjour,
SupprimerJe prends la liberté de vous répondre en tant que CM et blogueuse (j'interviens dans les vidéos ci-dessus).
C'est effectivement un problème souvent rencontré par les marques : savoir gérer les blogs qualitatifs susceptibles d'apporter une visibilité et les différencier de ceux plus intéressés qui font la course aux produits gratuits.
A mon sens, pour les marques qui arrivent sur le marché, il est bien plus intéressant de rencontrer des blogueuses et de construire des relations privilégiées plutôt que de faire de l'envoi de produits.
Et ce sont d'ailleurs des actions menées par les agences de communication dont vous parlez.
L'envoi de produits en vue de jeu concours est pour moi une action de communication bâclée et sans utilité quand la marque est peu ou pas connue.
Bonsoir chère créatrice de marque,
SupprimerVous soulevez une problématique qui existe mais il ne faut pas en faire des généralités ni tout confondre. Je vais vous expliquer pourquoi et être un peu longue dans ma réponse, du coup.
Vous évoquez en fait surtout le CASTING (quelles blogueuses en affinité avec la marque / les produits solliciter) alors que l'intervention avec Little Less Conversation lors de ce séminaire parlait plus de la suite, de la RELATION avec les blogueuses (une fois le casting établi, comment faire pour que les filles soient interpelées par le produit / la marque, pour qu'elles aient envie de le tester, qu'elles en parlent de manière qualitative si celui-ci leur plaît, et comment faire pour entretenir une relation de qualité avec elles par la suite).
Si vous avez ces mauvaises expériences avec les blogueuses, c'est que (pardonnez-moi) votre casting n'était pas bon. Et votre manière de les contacter, le « contenu » de ce que vous leur proposiez peut-être pas non plus (et là ça rejoindrait l’objet de cet article). C'est très difficile de faire un bon casting, peut-être même la chose la plus difficile de la communication blogs - le reste faisant assez appel au bon sens, finalement.
Le casting est difficile à établir car il n'y a pas de logiciel ou "classement" vraiment pertinents pour déterminer quelles seront les filles qui conviendront (ce n’est de toutes façons pas qu’une question de statistiques). Le casting sera différent selon la marque et même selon les produits à l'intérieur d'une marque (à quoi sert d’envoyer un produit antirides à une fille de 22 ans même si elle a adoré votre crème purifiante ou un fard à paupières vert fluo à une adepte du maquillage nude ?). Pour faire un bon casting de blogueuses, il faut LIRE LEURS BLOGS (eh oui), connaître les préférences de chacune (ce n'est pas la peine d'aller solliciter certaines blogueuses avec du Bio par ex), et c'est comme cela par ailleurs que vous déterminerez si la blogueuse parle "sérieusement" (selon vos critères) des produits ou pas.
Tout cela prend ENORMEMENT de temps. D’où l’intérêt de faire appel à un vrai CM et pas le faire soi-même ou via une agence de presse qui (pour certaines d’entre elles) n’a pas l’habitude. Par ailleurs, dans « relations blogs » il y a le terme « relation » et je peux vous assurer que les blogueuses sont plus réactives quand elles sont sollicitées par quelqu’un qu’elles connaissent, apprécient et en qui elles ont confiance.
Concernant les "filles avides de produits", je vous conseille déjà de vous méfier des demandes spontanées de "partenariats", en général ce sont des blogueuses peu influentes. La plupart des filles "influentes" ne sollicitent en général pas les marques, elles reçoivent déjà beaucoup (trop !) de produits… et puis sinon elles peuvent aussi aller acheter les produits qui les intéressent, aussi ;).
Quant à l'utilisation longue durée d’un produit pour une évaluation objective, c'est difficile de le faire pour une fille "influente" car elle est très sollicitée et n'a qu'un seul visage (si je prends mon exemple personnel, je refuse la plupart des sollicitations, et parmi les produits que je reçois -dont certains me sont donnés sans me demander auparavant si ils m’intéressent, je ne teste que peut-être que 5% d’entre eux car je vais au bout des produits, c’est-à-dire env 1 mois pour une crème visage par ex).
SupprimerQuoiqu’il en soit, que la blogueuse teste longtemps ou pas le produit ne change pas forcément grand-chose sur l’impact qu’elle aura sur ses lectrices, l’important c’est l’EXPOSITION de ce produit : d’expérience personnelle, j’ai pu constater que le fait qu’un produit soit juste cité sur certains gros blogs, à peine testé, suffit parfois pour déclencher des ventes. Et si cette exposition ne déclenche pas suffisamment de ventes à votre goût (le but de la communication blogs étant ceci dit avant tout de renforcer l’image, pas les ventes, et il est de toutes façons difficile d’en mesurer les impacts directs sur les ventes), le plus important c’est que ça fait parler de votre produit - en plus sur un blog que vous aurez sélectionné comme étant qualitatif et en affinité avec votre marque, ça améliore son référencement sur Google, et la prochaine fois que la lectrice le croisera en linéaire, elle le repèrera peut-être justement parce qu’elle se souviendra que telle blogueuse en avait fait une jolie photo ou avait écrit 3 lignes dessus. D’ailleurs, pensez-vous que les journalistes testent les produits avant d’en parler ? Les blogueuses le font beaucoup plus sérieusement ! Et croyez-vous que la consommatrice en voyant une pub forcément PAS objective ne va pas être parfois tout de même tentée d’aller acheter le produit juste parce que "marketingment" il lui plaît, sans en avoir vérifié l’efficacité ? ;)
Dernière chose : la relation blogs n’est pas un moyen de communication miraculeux et ne suffit pas en elle-même, elle doit faire partie d’une stratégie de communication GLOBALE, avec pourquoi pas une présence sur des salons pro comme vous le faites, mais aussi de la presse, et/ou de la PLV, et/ou du marketing direct etc.
Au final, quand vous dites que quand vous en discutez avec les pros de la profession ça ne va pas dans le sens de ce qui est dit dans ces vidéos, c’est que probablement les pros avec qui vous en avez parlé… ne savent tout simplement pas bien gérer les relations blogs. C’est un métier… De mon côté, je connais pas mal de pros de la profession (en fait plus que pas mal, j’en connais beaucoup beaucoup, des petits comme des grands, y compris dans le Bio), et les retours que j’ai confirment ce qui est dit dans cet article.
(et je suis d’accord avec ce que dit Manuella ci-dessus bien sûr)
pour une lectrice comme moi, qui n'a jamais passé le cap de tenir un blog, c'est vraiment très intéressant !
RépondreSupprimerRavie que ces petites interviews t'aient plu :).
SupprimerSuper Article. Je peux comprendre que lorsqu'on a un blog dit influent, on reçoit des demandes de partenariat et de tests de marques en veux tu en voila et souvent pas ou peu de retour et a cote de ça tu as des blogs qui font leur bonhomme de chemin et qui souhaiterait pouvoir présenter des marques et bien on leur clak la porte au nez ou on ne leur répond pas ou mieux on te fait comprendre que toi tu n'es personne dans la blogosphère, alors c'est un peu le serpent qui se mord la queue :) cependant je pense que l’idée de se rencontrer avant de faire tester ses produits c'est une super idée.
RépondreSupprimerN'oublions pas que le but premier d'un blog beauté n'est pas de recevoir des produits gratuits à tester mais de partager une passion. Je pense que la quasi-totalité des blogueuses très sollicitées par les marques aujourd'hui ont démarré en achetant tous leur produits et continuent d'ailleurs de dépenser des fortunes chez Sephora !
Supprimer(sauf moi mais je suis une exception, travaillant dans le métier ;))
Et que leur succès n'est pas dû au nombre de produits testés mais à une personnalité, une qualité rédactionnelle, un certain relationnel avec leurs lectrices, etc etc...
Et OUI, la rencontre au début d'une relation blogs est le minimum syndical à faire.
Bonjour So. et merci pour ces témoignages vrais qui parlent plus que les études sur la question et montrent clairement la direction à ne pas prendre avec les blogueuses.
RépondreSupprimerPour la fin, j'emets tout de même un petit bémol, je crois que l'apport scientique ''vulgarisée'' a son intérêt. On est de plus en plus consom'actrices, informées et exigeantes. Perso, j'aime qu'on me parle d'ingrédients, j'y sens le travail et la passion. Quand on me dit juste ''pour nous il était important d'ôter les silicones de nos produits'' et basta, j'y vois de l'opportunisme qui ne s'assume pas.
Oh, et j'avais prévu de faire un billet de blog au sujet du ''désintérêt'' des marques pour les blogs, car ''ROI trop aléatoire'', le premier commentaire de cet article m'a bien fait sourire !
Un bon billet as usual, merci.
Oui, l'avis de Virginie est un peu tranché, mais c'est parce qu'elle essaye de mettre en parallèle de manière un peu "caricaturale" ce dont ont besoin les journalistes vs ce dont ont besoin les blogueuses. Elle a raison en grande partie car souvent la blogueuse est plus dans l'expérience produit que dans le décryptage technique, mais il existe des blogueuses (blogueurs) qui au contraire ont besoin d'avoir ces infos scientifiques comme toi, moi, Kleo Beauté, Planète Beauté, Le Blog de Nelly...
SupprimerQuant au ROI des blogs, oui, ce ROI si difficile à évaluer, il pose bien des problèmes aux "grandes marques" qui ont besoin de tout mesurer ;).
Ça c’est de l’article, ça a fait écho à des réflexions que je me suis souvent faites.
RépondreSupprimerEn tant que bloggueuse du dimanche (et encore, un dimanche par mois, voire tous les deux mois), je sais à quel point il est difficile de trouver un équilibre entre le ton neutre et journalistique pour juger d’un(e)(e) produit/site/adresse/box et la passion dont parle « Mme Erborian ». J’essaie toujours de nuancer mes propos potentiellement négatifs par un « c’est subjectif », « c’est juste mon avis » ou encore en insistant bien sur les phrases avec un pronom personnel (des « je n’ai pas accroché » plutôt que des « ce produit est nul ! »).
En tant que "follower", je me fie souvent aux avis des bloggeuses avant de m'engager avec un produit. Et si un produit ne me paraît pas aussi convaincant que ce qu'on m'a vanté (au hasard, la Hada Crie et la Clarisonic), je vais lire les recommandations suivante de la bloggueuse avec énormément de méfiance (voire même ne plus suivre le blog aussi assidûment); en revanche, une bloggeueuse en laquelle j'ai une confiance quasi aveugle me donnera plus facilement l'impulsion d'achat. Cela a été le cas avec larticle de So sur la gamme Lierac Prescriptions et notamment la Solution Keratolytique. Or, je n'oublie pas que je suis arrivée sur le blog de So via la page Facebook de Liérac qui annonçait... un concours (et que je la suis avec ferveur depuis, hehe)
J'aime beaucoup la démarche Erborian de faire des ateliers: beaucoup plus constructif à mon sens qu'un simple envoi en presque aveugle. Je ne suis pas une marque, mais si je devais contacter la blogosphère pour faire la promo de mes produits, j'aimerais effectivement être certaine que mes produits sont testés comme il faut, que les bloggeurs/ses se les sont appropriés et que qu'ils/elles ont pu s'en faire une idée probante.
Pour ma part, je ne suis pas contactée par des marques via mon blog (si c’était le cas, elles seraient vraiment perdantes au change vu ma productivité), mais dans mon métier (acheteur pour l’industrie), je suis souvent confrontée à des commerciaux au discours tellement bien rôdé qu’ils en oublient les clients à qui ils s’adressent et leurs besoins (un peu comme la marque de crème pour peaux très matures qui s’indigne que la bloggueuse trentenaire – voire plus jeune - n’en fasse pas une revue). Au point qu’un jour, excédée, j’ai dû remettre à sa place malgré ma nature douce l’un de ces vendeurs totalement à côté de la plaque. A contrario, j’ai rencontré des commerciaux ultra pros avec lesquels on redemande à travailler.
Je pense donc qu’il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain et qu’une bonne com passe par différents canaux. Si l’on souhaite s’adresser à la blogosphère, il faut d’abord avoir une idée précise du retour que l’on souhaite et cibler les blogs, après en avoir discuté avec les rédactrices. Si on veut absolument un article, on passe par des journalistes. Et pour les concours, ça a du bon, j’en suis la preuve vivante ;)
Merci pour ce (très long !) comm qui confirme un certain nombre de ponts et en illustre d'autres. Je te rejoins complètement sur ce que tu dis. Les lectrices ne sont pas des moutons - elles ont un cerveau, il ne faut pas avoir une démarche trop "commerciale", il faut cibler, personnaliser, rencontrer les filles, et pour la blogueuse en herbe rester humble, réaliste et objective comme tu sembles l'être !
SupprimerSuperbe montage et les avis sont sensiblement identiques, comme quoi la majorité des blogueuses ont le même sentiment :)
RépondreSupprimerDes bises
En fait si tu regardes l'intégralité de vos interviews (oui je l'ai fait ! ;)), vous dites toutes la même chose. Amen.
SupprimerSuper article/vidéos... Je rejoins totalement l'avis des personnes interviewées !
RépondreSupprimerMerci pour cet article très bien monté !
Gros bisous !
Je précise pour les lecteurs que tu as la double casquette journaliste beauté dans un magazine féminin connu / blogueuse beauté et que ton avis est donc forcément intéressant !
SupprimerJe n'avais même pas capté qu'un film avait été fait ! Super cet article (j'adore voir les coupines blogueuses en video j'avoue).
RépondreSupprimerJe les ai bien choisies les blopines, hein ;) ?
SupprimerUne vidéo bien réalisée avec des questions/réponses pertinentes et des commentaires très instructifs. Etant moi même attachée de presse et blogueuse, je comprends le point de vue des marques et des blogueurs. Je rejoins l'avis des blogueuses sur la vidéo: l''approche marques/journalistes et marques/blogueurs est totalement différente. Le traitement de l'information l'est de même. Mais il faut garder en tête que la blogosphère n'est pas encore bien connue de tous, que ce soit des marques, agences de com (et oui...) et même du grand public. Cette vidéo est donc un outil très intéressant pour ceux et celles qui souhaitent connaitre davantage sur les relations blogs :)
RépondreSupprimerClémence de La Paire de Jumelles
Ce qui est dit dans la vidéo n'est malheureusement pas du tout exhaustif sinon elle durerait 1h, c'est un peu dommage, car il y aurait de belles leçons de CM avec plein d'exemples donnés par les filles !
SupprimerPassionnée de beauté, de web et souhaitant m'orienter vers la communication, je te remercie pour ce super article !
RépondreSupprimerRavie si ça a pu t'aider un peu :).
SupprimerRien à voir mais tu connais aromazone ( Hyteck) ?
RépondreSupprimercette entreprise familiale et française fondée par un chimiste et sa fille ancienne de L Oréal a un succès fou
Je m en suis rendue compte quand j ai fait un tour dans leur boutique à Saint Germain , blindée comme d habitude , et avec énormément de touristes et d étrangers , et en allant sur le site , j ai vu qu ils s étaient développés à l international
Dire qu ils n avaient commencé qu avec des huiles essentielles à la base
j ai lu un article très intéressant de l express sur leur communication
http://lentreprise.lexpress.fr/business-alimentation-sante/aroma-zone-ou-l-antimarketing_36335.html
Article super intéressant et les commentaires également ! Je reconnais que je suis bien influencée par les blogs et que je vois bien dans ce que j'achète depuis quelques années est très fortement lié à ce qui a pu être mis en avant par les blogueuses beauté que je suis (je n'en suis pas 15 non plus - hormis les vernis :p - et à savoir celles qui m'influent vraiment : toi, hélène, nelly cosmetique et coline ! ).
RépondreSupprimerTrès intéressant, cet article ! J'ai dévoré les vidéos et l'interview de la créatrice d'Erborian est vraiment utile pour mieux comprendre les stratégies des marques qui comptent sur les bloggeurs...
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