lundi 22 novembre 2010

QUAND LES MARQUES "PAS-TOUT-A-FAIT-NATURELLES" FONT DE REELS EFFORTS

Je vois souvent passer sur la toile des Internautes green-addicts dénonçant à corps et à cris la communication de marques de beauté qui parlent nature et écologie alors qu'elles incorporent dans leurs formules beaucoup de synthétique et très peu de naturel.

Je suis moi-même contre ces abus marketing, vous le savez. Mais je crois que l'on a tendance à oublier que ces marques viennent de loin, niveau non-écologie des formules, des packagings et des procédés de fabrication. Et que depuis 5 ans environ, elles ont fait d'énormes progrès !
(essentiellement suite à des dénonciations des médias et des Internautes, justement, preuve que tout cela ne sert pas à rien)

J'ai donc envie de prendre le contre-pied de cet acharnement médiatique (une fois n'est pas coutume ;)) et d'encourager ces marques à continuer dans la voie de la "vérité" et de la naturalité vraie. :)

°°°

La marque la plus attaquée est probablement Yves Rocher. Pour un certain nombre de raisons, notamment : communication sur le végétal depuis 50 ans (à une époque où effectivement les formules devaient contenir 1% de naturel à tout casser), grosse présence médiatique, accessibilité (des produits dans tous les foyer ou presque), petits prix (donc "pas sérieux / pas qualitatif"), succès, jalousies, conséquences du reportage de Envoyé Spécial de 2005 (que j'avais évoqué ici)...


Or Yves Rocher a fait beaucoup de progrès niveau écologie ces dernières années. Dans ses formules, et aussi, ce que l'on sait moins, dans le reste de la chaîne de production : packs recyclables, gestion des déchets, diminution de la consommation d'énergie, préservation de la biodiversité... OK, elle continue à communiquer à fond sur le naturel, alors que tout n'est pas encore parfait, mais il me semble qu'elle ne revendique rien de faux (il suffit de savoir bien
lire les publicités), et surtout, je trouve que l'équilibre prix / naturalité n'est pas trop mal. Pour les adeptes du Bio, elle propose également une petite ligne certifiée Ecocert. (voir aussi ici mon billet sur les 50 ans de la marque)

D'autres marques, bizarrement jamais attaquées sur le sujet, ont aussi péché par abus de revendications naturelles.
Je pense notamment à The Body Shop, L'Occitane, Garnier ou Le Petit Marseillais. Si vous regardez leurs formules de ces dernières années, elles n'ont rien de plus naturel que celles d'Yves Rocher !


Je vais m'attarder sur le cas Le Petit Marseillais, car j'ai eu l'occasion de discuter "degré de naturalité" avec quelques responsables de la marque.

Comme pour Yves Rocher, je me suis aperçu qu'un certain effort avait été fait.
Ils sont partis de loin, pourtant !!! Vous vous souvenez probablement de cette pub de 2003 où le pitch était en gros : sur une musique dynamique, une caricature de businesswoman sophistiquée aux cheveux rouges vante les mérites de son shampooing aux vitamines B4, F12, "méga-protéines", "multifibres" etc (une allusion à peine voilée à la pub pour Elsève avec Cindy Crawford), puis une fille super naturelle dans un décor de Provence avec le chant des cigales en bande-son éteint la télé (= le spot avec la fille rousse) et dit : "Pour prendre soin des cheveux colorés, il y a aussi l'huile d'avocat et l'extrait de coquelicot. [...] Naturellement vrai".

(cliquer sur les images pour visionner les pubs)
(l'assemblée de mecs qui applaudit Cindy, c'est quand même trop naze, entre parenthèses)


Cette pub me faisait bondir : c'était pour moi le symbole de l'hypocrisie la plus totale. Il n'y avait rien de plus naturel dans ce shampoing que dans un autre, on devait avoir quelque chose comme 0,2% d'huile d'avocat et 0,3% d'extrait de coquelicot (j'invente les %). Ce spot m'avait d'autant plus énervée qu'il a remporté un succès immédiat, tout le monde y a adhéré en se disant : oui, c'est vrai, mes cheveux ont besoin de naturel, je vais acheter le Petit Marseillais. Et il a ainsi probablement contribué au décollage de la marque... sur des arguments bidon.

Depuis, j'avais une dent contre le Petit Marseillais. Je n'ai rien contre les shampooings bourrés de molécules synthétiques, mais j'ai du mal avec ce type de marketing, plus discutable encore que celui d'Yves Rocher à l'époque - pourtant tellement décrié.


Du coup, lorsque j'ai été invitée à une rencontre blogueuses avec la marque il y a quelques semaines, j'ai sauté sur l'occasion et j'ai soulevé la question naturalité vraie (plutôt gentiment car je suis une gentille fille).

Et là, leur réponse a été très simple, honnête, et assumée : "Non, nos produits ne sont pas encore exempts de certaines molécules synthétiques, même si à chaque reformulation nous essayons de monter un peu le % d'ingrédients naturels, car nous pensons qu'aujourd'hui, le tout naturel ou le Bio ne permettent pas d'avoir des produits de la qualité que nous souhaitons".
(une réponse comme beaucoup de marques à positionnement +/- naturel nous donnent, me direz-vous ;))

J'ai regardé les formules INCI des nouveaux produits présentés lors de cette soirée : beaucoup de substances naturelles ou dérivées du naturel, mais aussi des silicones, des PEG, des parfums synthétiques (ça, on ne peut pas le voir sur la liste d'ingrédients mais ça se sent)... Au final
, ce n'est pas trop mal, mais pas adapté aux accros du Bio, bien sûr.

Et puis j'ai évoqué le cas de la pub (qu'ils avaient eux-même diffusée au début de la conférence). Et là, j'ai été surprise d'entendre spontanément et unanimement 2 ou 3 voix qui ont dit de concert : "Oui, vous avez raison, à cette époque la communication sur le naturel n'était que marketing. Aujourd'hui, on a des messages moins trompeurs, et de toutes façons des formules plus proches de la réalité de notre communication. Et ce n'est qu'un début."

Aaaaah. :) Merci.

> La conclusion de ce petit billet : oui, il y avait de gros abus autour de la communication sur le naturel en cosmétique il a encore 5 ans, et par beaucoup plus de marques que vous ne pensiez.
Aujourd'hui, ça se régule doucement et la réalité des produits est un peu plus en phase avec le discours publicitaire, même si des efforts restent à faire et que vous devez toujours, quoiqu'il en soit, bien lire les étiquettes !


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10 commentaires:

  1. le mot d ordre pour les marques est de plaire peu importe les moyens! et actuellement, nous, consommateurs sommes en demande de produits moins toxiques, plus naturels, donc les marques font de réels efforts
    et j ose espérer que pour certaines c est une véritable volonté de produits plus naturels et non encore et toujours, que, du marketing

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  2. Super cet article! C'est sur que le "vert", ça fait vendre, et les marques se laissent parfois embarquer dans une communication un peu trop naturelle.

    Pour info, le Conseil National de la Consommation a publié un avis qui vise à clarifier les allégations vertes : http://www.bercy.gouv.fr/conseilnationalconsommation/avis/2010/060710_1eravis_allegations_environnementales.pdf
    Intéressant, notamment pour l'allégation "SANS..." qui ne doit pas être dénigrante, raté pour les paraben!

    Et puis, mine de rien, il me semble parfois plus logique d'utiliser dans une crème antirides un peptide biomimétique de synthèse (identique à celui que le corps peut produire/utiliser) plutôt qu'une molécule d'origine végétale, nan?

    Bah voilou, c'était mon coup de nerf du jour, je commente pas souvent, alors là j'ai fait mon quota de caractères pour le mois!! ^^

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  3. Vaste debat!
    Je suis étonnée, je pensais que "The body Shop" et "l'occitane" avaient des formules tout à fait naturelles;
    En ce qui me concerne, je suis justement méfiante de la communication qui se fait autour du naturel, tout le monde maintenant fait des produits "extrait" de telle ou telle plante de contrées lointaines, et franchement ça m'agace un peu, parce que je ne crois plus personne du tout, c'est malin! En fait, je ne suis pas dupe;
    Par contre, je ne suis pas adepte spécialement du 100% naturel, car ce qui compte pour moi, c'est le résultat;

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  4. @ cleopat : ya forcément une straégie marketing derrière cette volonté de faire des produits "moins marketing" ;)

    @ Clémence : merci beaucoup pour ta réaction :)) Les allégations "sans" sont aussi ds le collimateur de l'AFSSAPS et de l'ARPP (bureau de vérification de la pub) : cf. l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

    @ Lollisun : eh oui, L'Occitane et The Body Shop aussi... :)

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  5. Effectivement vaste sujet !
    C'est marrant j'avais de moi même fait ces conclusions ! que certaines marques font des efforts mais ce n'est toujours pas cela ! il reste à mon avis une bonne part de marketing ! surtout en ce qui concerne Body Shop marque que je n'achètes jamais ! idem pour toutes les marques que tu cites !
    je rêverais d'acheter des produits bons pour ma peau, écologique ou du moins qui est moins impact, technologique, ayant une éthique irréprochable; et glamour qui me donne envie le rêve quoi !
    Ton article est très intéressant encore pleins des comme cela !!

    Bye

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  6. Merci pour cet article très intéressant Sophie ! Il est clair que,les internautes ayant la possibilité de s'exprimer sur Internet plus facilement qu'auparavant, les marques sont potentiellement plus sujettes aux "attaques". Un discours honnête du type "on n'est pas parfait mais on travaille pour" est ainsi beaucoup mieux accepté !

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  7. à quand un peu d'honnêteté dans la pub ?
    AHAHAAHAH je décoooooooonnnnnnnnne !

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  8. Je me disais souvent la même chose mais maintenant on peut se fier aux labels et c'est plus dur de tricher he he

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  9. Je suis globalement du même avis que toi Sophie et en effet le discours des marques sur le "naturel" est aujourd'hui plus proche de la réalité.
    Avec quelques bémols concernant certaines associations malheureuses..naturel ou d'origine naturelle ou d'origine végétale ne veut pas dire moins toxique. N'oubliez pas que la plupart des poisons sont naturels.
    Ensuite le certifié biologique, ne veut pas dire bon pour la peau..à la base cela veut dire bon pour l'environnement.
    Et parfois la notion de l'écologie est trop facilement oublié..et là mon coup de gueule ça va être l'huile de palme certifiée BIO (la palme étant cultivée à outrance on a exterminé la faune et la flore de certaines régions d'indonésie..et au niveau toxicologique certains résultats semblent bof bof..)

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  10. @ Leilab : les marques que je cite sont pas trop mal niveau empreinte écologique, même si ce n'est pas du Bio.
    D'ailleurs, les certifications Bio sont loin d'être parfaites : tu peux avoir un produit Bio avec un extrait de blé sourcé au Pérou et ramené par avion alors qu'on a du blé juste à côté...
    Sinon, je te conseille de t'intéresser à la marque Natura, elle devrait te plaire par ses engagements.

    @ Alice : "et on reconnait nos erreurs du passé", c'est ça qui m'a plu dans l'équipe Petit Marseillais :)

    @ Mme Beauté : ^^

    @ Christine : oui, mais labels pas toujours parfaitement parfaits ! Ex : la certification Bio ne tient pas compte de la globalité du développement durable (rien d'obligatoire au niveau social et économique par ex / ou comme dit Myriam huile de palme Bio alors que sa culture détruit la forêt amazonienne).

    @ Myriam : Suis 100% d'accord avec toi, j'ai déjà évoqué cette question à plusieurs reprises mais ce n'était pas l'objet de ce billet (je voulais me focuser sur la comm et le naturel).
    Il faudra un jour que j'en parle de cette huile de palme, c'est vrai que c'est un scandale......

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