METIER : CREER DES NOMS DE MARQUE (ET C'EST TOUT)

Vous n'allez pas me croire, mais il y a des gens qui ne sont payés que pour créer des noms. Ça leur prend des semaines, parce qu'ils le font consciencieusement, et il y a même des agences qui ne font... que ça ! Du naming, ça s'appelle...

Il y a quelques temps, j'ai rencontré Eléonore, suite à un témoignage qu'elle avait posté sur Mon Blog de Fille (on fait partie de la même association, du coup, on a voulu se voir "en vrai"). Et quand Éléonore m'a raconté ce qu'elle faisait dans la vie, c'est à dire "juste" inventer des noms de produits et de marques, je n'en revenais pas... Et comme j'aime bien vous raconter les coulisses de l'industrie de la beauté, et que ce genre de métier en fait partie, je lui ai demandé de nous éclairer un peu sur le sujet. :)


Pourquoi le nom d'une marque est-il si important ?

Vous vous souvenez de Véronique, chef de produit chez Sephora, qui s’arrachait les cheveux pour trouver les noms de ses produits [NDLR :sinon c'est par ici] ? C’est pour ça que les consultants en création de marque existent !!
Les marques sont protégées par un dépôt à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI), qui en assure l’utilisation exclusive. Si vous voulez créer une marque de soin, vous ne pouvez pas choisir de vous appeler Nuxe, ou Caudalie, même pas Nuxxa ou Codélice… Vous risquez de voir votre dépôt refusé ou d’être mené en procès par la marque en question.
La marque, c’est la fondation de toute la communication autour du produit. Pour un parfum, elle est particulièrement importante, car elle doit porter tout un imaginaire, un univers concentré en quelques lettres !
Tout le monde peut avoir de bonnes idées, mais avoir des idées pertinentes pour tel projet, tel marché, telle cible, libres sur le plan juridique et qui fonctionnent à l’international, c'est une autre histoire. C’est pour cela qu’il y a des agences dédiées au naming de marques.


En quoi consiste ton travail au quotidien ?

Je passe beaucoup de temps à chercher des idées, bien sûr, mon travail est avant tout créatif.
Mais ça demande aussi pas mal de recherches et de veille de tendances.
On fait des points avec l’équipe, les autres consultants, notre responsable juridique…
Et je suis en relation avec mes clients, de chez Nestlé, Danone, Azzaro ou Bourjois… On échange beaucoup.


Comment se passe la création d’une marque ?

On commence par faire un brief, on parle avec le client de son projet, et on conçoit une plateforme d’identité de marque.
Chacun part faire ses recherches et créer dans son coin, ensuite on se rassemble pour partager nos idées, les critiquer, sélectionner les meilleures…
Puis a lieu le filtrage juridique, et ça fait mal !!
Ensuite on présente nos idées au client, on discute avec lui, on l’aide à choisir ou on définit de nouvelles orientations.
Quand le nom est choisi, on passe à la phase graphique, pour créer le logo.


... Et combien ça coûte ?

Pour un nom de produit (une crème par exemple), et pour la France uniquement, avec le filtrage juridique : un bon mois de travail, et un budget de 10 000 euros [NDLR : cad sans vérification des significations des noms à l'international : un joli mot peut vouloir dire "prout" en russe ou en chinois].


Quelles sont les qualités nécessaires pour ce métier ?

J’ai déjà recruté plusieurs personnes, et c’est difficile. Il n’y a pas de formation spécifique pour la création de nom.
Ce qui est essentiel, c’est d’avoir de bonnes bases en marketing stratégique, parler plusieurs langues, éventuellement une connaissance des langues anciennes, et une solide culture générale et du monde de la consommation.
Un créatif rêveur fou, ce n’est pas possible. Un pur marketeur orienté business, il n’aura pas assez d’imagination.
La dimension humaine est très importante aussi car nous intervenons sur des problématiques stratégiques, et nous devons accompagner la prise de décision, pas toujours facile.


Quelles sont les tendances actuelles des noms de marques ?

Il y a des modes, mais sérieusement, je crois que chaque marque doit être créée absolument sur mesure, en échangeant avec le client qui porte le projet.

°°°

Pour en savoir plus sur le marketing, les média et la communication, je vous invite à aller visiter le blog d'Eleonore. Ça s'appelle Tribulations !

Et l'agence de naming d'Eleonore, c'est Enekia. :)

PS : aujourd'hui, le Concours de l'Avent se passe sur la Planète Beauté : un joli lot Clinique à gagner !