jeudi 9 décembre 2010

METIER : CREER DES NOMS DE MARQUE (ET C'EST TOUT)


Vous n'allez pas me croire, mais il y a des gens qui ne sont payés que pour créer des noms. Ça leur prend des semaines, parce qu'ils le font consciencieusement, et il y a même des agences qui ne font... que ça ! Du naming, ça s'appelle...

Il y a quelques temps, j'ai rencontré Eléonore, suite à un témoignage qu'elle avait posté sur Mon Blog de Fille (on fait partie de la même association, du coup, on a voulu se voir "en vrai"). Et quand Éléonore m'a raconté ce qu'elle faisait dans la vie, c'est à dire "juste" inventer des noms de produits et de marques, je n'en revenais pas... Et comme j'aime bien vous raconter les coulisses de l'industrie de la beauté, et que ce genre de métier en fait partie, je lui ai demandé de nous éclairer un peu sur le sujet. :)


Pourquoi le nom d'une marque est-il si important ?

Vous vous souvenez de Véronique, chef de produit chez Sephora, qui s’arrachait les cheveux pour trouver les noms de ses produits [NDLR :sinon c'est par ici] ? C’est pour ça que les consultants en création de marque existent !!
Les marques sont protégées par un dépôt à l’Institut National de la Propriété Industrielle (
INPI), qui en assure l’utilisation exclusive. Si vous voulez créer une marque de soin, vous ne pouvez pas choisir de vous appeler Nuxe, ou Caudalie, même pas Nuxxa ou Codélice… Vous risquez de voir votre dépôt refusé ou d’être mené en procès par la marque en question.
La marque, c’est la fondation de toute la communication autour du produit. Pour un parfum, elle est particulièrement importante, car elle doit porter tout un imaginaire, un univers concentré en quelques lettres !
Tout le monde peut avoir de bonnes idées, mais avoir des idées pertinentes pour tel projet, tel marché, telle cible, libres sur le plan juridique et qui fonctionnent à l’international, c'est une autre histoire. C’est pour cela qu’il y a des agences dédiées au naming de marques.



En quoi consiste ton travail au quotidien ?


Je passe beaucoup de temps à chercher des idées, bien sûr, mon travail est avant tout créatif.
Mais ça demande aussi pas mal de recherches et de veille de tendances.
On fait des points avec l’équipe, les autres consultants, notre responsable juridique…
Et je suis en relation avec mes clients, de chez Nestlé, Danone, Azzaro ou Bourjois… On échange beaucoup.



Comment se passe la création d’une marque ?


On commence par faire un brief, on parle avec le client de son projet, et on conçoit une plateforme d’identité de marque.
Chacun part faire ses recherches et créer dans son coin, ensuite on se rassemble pour partager nos idées, les critiquer, sélectionner les meilleures…

Puis a lieu le filtrage juridique, et ça fait mal !!

Ensuite on présente nos idées au client, on discute avec lui, on l’aide à choisir ou on définit de nouvelles orientations.

Quand le nom est choisi, on passe à la phase graphique, pour créer le logo.


... Et combien ça coûte ?

Pour un nom de produit (une crème par exemple), et pour la France uniquement, avec le filtrage juridique : un bon mois de travail, et un budget de 10 000 euros [NDLR : cad sans vérification des significations des noms à l'international : un joli mot peut vouloir dire "prout" en russe ou en chinois].


Quelles sont les qualités nécessaires pour ce métier ?

J’ai déjà recruté plusieurs personnes, et c’est difficile.
Il n’y a pas de formation spécifique pour la création de nom.
Ce qui est essentiel, c’est d’avoir de bonnes bases en marketing stratégique, parler plusieurs langues, éventuellement une connaissance des langues anciennes, et une solide culture générale et du monde de la consommation.
Un créatif rêveur fou, ce n’est pas possible. Un pur marketeur orienté business, il n’aura pas assez d’imagination.
La dimension humaine est très importante aussi car nous intervenons sur des problématiques stratégiques, et nous devons accompagner la prise de décision, pas toujours facile.



Quelles sont les tendances actuelles des noms de marques ?

Il y a des modes, mais sérieusement, je crois que chaque marque doit être créée absolument sur mesure, en échangeant avec le client qui porte le projet.


°°°


Pour en savoir plus sur le marketing, les média et la communication, je vous invite à aller visiter le blog d'Eleonore. Ça s'appelle Tribulations !

Et l'agence de naming d'Eleonore, c'est Enekia.
:)

PS : aujourd'hui, le Concours de l'Avent se passe sur la Planète Beauté : un joli lot Clinique à gagner !

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31 commentaires:

  1. Il est vraiment intéressant cet article. Sur les significations des noms à l'étranger, j'ai une anecdote un peu vulgaire: Dick Rivers aurait dû s'entourer de spécialistes comme ton amie avant de choisir son pseudo qui signifie :" rivières de b.te". Dommage pour lui, n'est-ce pas????
    Merci pour ces infos.

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  2. Hé bien merci So pour cette découverte, je ne connaissais absolument pas ce métier !
    Captivant :)

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  3. très intéressant ce côté coulisse ! :)
    pas si simple de trouver un nom!
    un peu comme un slogan il faut trouver le bon !

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  4. Je crois que je vais me reconvertir en fait... en filtreuse juridique des noms de marques (histoire de pas perdre non plus les années de galère en Droit hein.. faut pas pousser). Non ? Moi je trouve ça sympa comme métier :-D

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  5. Je connais un peu ce métier de nom, je trouve que c'est super comme métier mais pas abordable par tout le monde. J'aime bien aussi le métier de concepteur-rédacteur :)
    Bonne journée !

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  6. Oui, c'est un vrai métier et il est passionnant !

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  7. très bel article! c'est intéressant!
    C'est un beau métier, qui doit etre intéresssant & passionnant! mais on doit s'arracher les cheveux parfois :)

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  8. Ca ne m'étonne pas, chez une marque toutes les étapes sont primordiales, et il me semble que le nom l'est beaucoup, ça peut tout influencer, bons produits et nom pourri ça ne marchera pas!
    Il faut une sacrée imagination pour faire ce travail

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  9. C'est super intéressant... En fait, je trouve dingue le nombre de métiers qui existent et dont on n'entend jamais parler lorsqu'on fait ses études.. Je n'ai jamais su réellement ce que je voulais faire plus tard à cette époque, mais avec des exemples comme celui là, ça m'aurait certainement donné des idées!

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  10. Oh... quel métier fascinant !!!! Je ne connaissais pas du tout et je n'imagine même pas la créativité et la culture G. d'Eleonore..! Je ne pensais qu'il y avait autant de restrictions et d'étapes quant à l'invention d'un nom de marque ! C'est un article très intéressant, merci beaucoup Sophie !
    Bisous

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  11. Merci lajulaye, faut pas exagérer quand même, on a des méthodologies aussi ça aide :-)
    Voici le site de mon agence pour celles que ça intéresse : http://www.enekia.com/
    (surtout les futures filtreuses de nom ^^)

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  12. Merci pour ce super article, c'est très intéressant. Je n'imaginais pas que créer un nom était autant de travail, qu'il y avait autant d'etapes et surtout que c'était un métier à temps plein !

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  13. C'est un aspect très interessant.
    Merci pour cette découverte

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  14. @ Laurence :oui, j'avais déjà remarqué ;)
    Un nom de marque de makeup qui passe mal en France, par ex : Tarte (cf. ici http://demaquillages.blogspot.com/2009/04/verra-ton-un-jour-la-marque-tarte-en.html)

    @ Eleonore : j'ai mis le lien vers l'agence en fin de billet, bien sûr.

    @ Noon : je crois que tu as une touche ;) (pro, la touche, hein)

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  15. sa doit pas etre evident il faut trouver un jolie nom de marques qui accroche que les gens se souviennent c'est vraiment un pont marketing super important faut pas se louper.

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  16. Merci pour nous avoir fait découvrir ce métier incroyable !

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  17. J'adore découvrir les métiers un peu uniques comme celui là.
    Merci les filles !

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  18. C'est super intéressant, j'avais d'ailleurs eu une présentation là dessus pendant mes études, je m'en souviens parce que ça avait bien retenu mon attention :)

    Je sais que dans l'automobile il y a des mecs (ou des filles, après tout) qui déposent à l'INPI des noms de voiture à longueur de journée, qui ne seront même pas utilisés par leur marque, mais juste pour éviter de se les faire prendre par la concurrence, c'est dingue :)

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  19. J'avais compris qu'elle était pro la touche :-P
    Sérieux ? Ils prendraient en stage pendant les vacances d'été une pauvre étudiante en droit tu crois ?

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  20. Incroyable, c'est bête mais je ne savais pas que c'était un métier... à part entière. Je pensais que c'était couplé avec autre chose, je sais pas...

    Merci pour cette découverte !

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  21. ça a l'air passionnant... mais compliqué!
    Il doit falloir énormément de créativité pour trouver LE nom qui va interpeller, bien traduire l'idée du produit, et qui en plus soit suffisamment différent de ce qui existe déjà.
    Je leur dis chapeau! :)

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  22. C'est dément !!! Je ne savais pas que "mon" Eléonore faisait ça !!

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  23. @paillettes et Futilités : oui, c'est vrai, e c'est la même chose pour les e: cf. http://demaquillages.blogspot.com/2009/03/la-b-ba-des-brevets-en-cosmetiques.html

    @ Hélène : j'ai fait une rencontre passionnante grâce à toi :))

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  24. Cécile la Bourrique9 décembre 2010 à 21:46

    Merci Sophie, c'était un article très intéressant et un métier qui m'a l'air passionnant! Par curiosité, connais-tu la marque "Absolution", c'est original comme nom de marque, non?

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  25. @ Cécile la Bourrique : oui, je connais cette marque, j'ai aussi rencontré l'équipe qui est derrière, c'est une agence de communication, pas étonnant que le nom et le produit soient détonants !
    Bienvenue à toi sur (dé)maquillages.

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  26. Excellent comme boulot ! et pas facile entre toutes les contraintes, les besoins en créativité, imagination... Je trouve ça super intéressant ! (comme le renommage de pas mal d'entreprises il y a quelques temps pour se moderniser et faire oublier certaines casseroles ! d'où l'importance des noms !

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  27. Oh pas mal QOOQ pour l'écran tactile culinaire !!! J'adore :-)

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  28. J'ai adoré cet article, vraiment super intéressant!
    Je connaissais vaguement ce métier mais sans plus, ça a l'air passionnant!

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  29. Oui ça je savais, c'est très intéressant comme job, moi je suis plus dans la partie "graphique" mais on va dire que c'est du même univers ! :)

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  30. Je pensais bien qu une équipe devait trouvé les noms des produits, mais je pensais pas que certaines personnes ne faisaient QUE ça!!!!

    merci pour la découverte! (et merci pour mon cadeau^^)

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  31. tres tres tres intéressant!
    Je suis en plein création d'une gamme cosmétique capilaire et c'est vrai que trouver un nom cohérent etc. n'est pas si facile ^^

    Par contre, je ne savais pas que de telles agences existaient ;-)

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