Je me dépêche d'écrire cet article, vous allez comprendre pourquoi un peu plus bas.
Urban Decay, cultissime marque de makeup californienne que l'on ne présente plus, auteur - entre autres - des célèbres palettes Naked (existe-t-il des palettes de fards à paupière plus iconiques que celles-ci ?) et Vice, et de mes crayons yeux préférés 24/7, ouvre un pop-up store à Paris, dans le Marais.
Vous y trouverez plus de références que chez Séphora (chez qui la marque est distribuée en France), de vraies exclusivités, et vous pourrez y suivre des "masterclass" d'1h30 à 20€ (remboursés à partir de 50€ d'achat) pour apprendre à maîtriser certaines techniques de maquillage, à reproduire un look, le tout dans une ambiance conviviale (avec cette expression, j'ai l'impression d'écrire pour un guide de voyages organisés pour seniors ;)), et 8 participantes par session.
Je sais que ces cours intéresseront un certain nombre d'entre vous et c'est pour cela que je vous en parle aujourd'hui, car la boutique est éphémère et fermera en fin d'année, et le planning des cours, bien qu'il y en ait 2 par jours, est déjà quasi complet !!
Alors si ça vous intéresse, vite vite vite, les inscriptions sont par ici. J'ai cru comprendre que des ouvertures de sessions supplémentaires éteint envisagées devant le succès rencontré (précisons que la boutique n'est ouverte que depuis vendredi dernier), on verra bien....
A part ça, j'ai eu le plaisir de déjeuner avec la Responsable Digitale et le Directeur Marketing France de la marque et j'ai appris un certain nombre de choses intéressantes, que je vous répète en vrac :
- Urban Decay a été créée il y a près de 20 ans à New Port Beach par Wende Zomnir, qui a été la première à sortir un peu des diktats ennuyeux des teintes d'alors (roses, beiges, rouges) et proposer par exemple du violet, qui reste encore aujourd'hui la couleur emblématique de la marque.
- Urban Decay est sortie du lot avec un positionnement à la fois ultra-quotidien avec ses palettes aux teintes de fards à paupières très "nude" / naturelles Naked (parce que dans la vraie vie, on se smoke l'eye assez rarement, n'est-ce pas ?) ET assez rock'n'roll, voire grunge au début, avec des partis pris forts, à la fois en termes de design, de propositions de looks ou de teintes de fards.
- Le succès de Urban Decay repose essentiellement sur le bouche-à-oreille, et la marque a une communauté de fans (le mot est faible : elles sont plus de 2 millions sur leur fanpage Facebook !) très engagée, notamment parce que les teintes sont toujours "parfaites" (un peu comme celles des vernies Essie ou Kure Bazaar), parce que les produits sont vraiment de qualité (pigmentation, tenue...), à des prix sommes toutes raisonnables par rapport à ceux des produits de maquillage un peu moins performants de marques plus luxe que je ne citerai pas.
- Les palettes Naked représentent en France plus de la moitié du chiffre d'affaire, certaines filles deviennent hystériques à chaque nouvelle version et les collectionnent.
- Le rachat de Urban Decay par L'Oréal il y a 3 ans ne devrait pas affecter sa forte personnalité, d'une part parce que le groupe a compris que toutes ses acquisitions ne devaient pas forcément être "mainstream" (The Body Shop ou Sanoflore n'ont pas été vidées de leur substance après leur rachat, vous en conviendrez), également et surtout parce que la créatrice de Urban Decay reste Directrice de Création, que les équipes sont toujours les mêmes et toujours en Californie.
- La boutique éphémère du Marais est un test pour, pourquoi pas, en ouvrir d'autres permanentes, plus tard. Et - scoooooop !, un site Urban Decay France va être mis en ligne incessamment sous peu, avec des exclus, toussa toussa.
Je vous invite à vous rendre dans le pop-up store Urban Decay au 48 rue des Francs-Bourgeois, et profitez-en aussi pour passer chez Kielh's, Huygens, Codage (qui vient d'ouvrir son premier point de vente !), Graine de Pastel, Rituals, Lush, Make Up For Ever... Il y a tellement de boutiques beauté dans le coin !!
