INTERVIEW : COMMENT CLARINS A REINVENTE SON MAQUILLAGE

Le monde est petit, je ne vous apprends rien. Et dans mon monde à moi, il y a ma grande amie Sylvie qui partage sa nounou avec la Directrice Internationale Marketing Maquillage de Clarins, Suzy Lebert Nioche. Elle nous a mises en relation et Suzy m'a gentiment accordé une interview car ayant redécouvert le makeup Clarins récemment, je trouvais qu'il avait beaucoup gagné en visibilité, en innovation, en attractivité, et je souhaitais connaître les coulisses de cette renaissance qui, si j'ai bien compris, a plutôt bien trouvé son public !

Suzy, quel a été ton parcours avant d'arriver au Maquillage chez Clarins ?

J'ai une formation en école de commerce (Prépa HEC puis ESC Nantes / Audencia) et j'ai travaillé pour différentes marques de beauté avant d'arriver chez Clarins : au soin chez Dr. Pierre Ricaud et Décleor puis au maquillage chez Helena Rubinstein et Yves Saint Laurent, notamment sur des produits qui ont connu de beaux succès comme les fonds de teint Color Clone et Perfect Touch chez Rubinstein et YSL, ou les rouges à lèvres Rouge Volupté chez YSL.

Je suis arrivée chez Clarins il y a 4 ans, d'une part attirée par une Maison familiale avec une identité forte, mais aussi et surtout pour l’incroyable et passionnant challenge qui m’était alors confié et que j'ai pris comme un véritable défi : repositionner le maquillage Clarins, révéler et faire fructifier son potentiel extraordinaire.

Comment est née la gamme de maquillage Clarins ?

Clarins est avant tout une grande marque de soin, née en 1954. Le maquillage est arrivé bien plus tard, en 1991, avec une identité très - voire trop ? - novatrice pour l'époque : un maquillage protecteur de la peau, intégrant au sein de chaque formule le complexe anti-pollution breveté Clarins. Jacques Courtin Clarins, le fondateur de Clarins, en avait eu l'idée en observant une voiture blanche grise de saleté garée devant l'un de ses instituts et s'était dit que comme le maquillage constituait le dernier film protecteur de la peau face aux agressions externes, il fallait créer une gamme de maquillage qui allait protéger la peau de la pollution. Ce qui donnait par la même occasion une vraie légitimité à la marque à se lancer dans le maquillage. Le maquillage-soin était né. 

Aujourd'hui, dans chacune de nos formules de maquillage, nous intégrons des extraits de plantes ayant de véritables propriétés non seulement anti-pollution, mais également antioxydantes, hydratantes, nutritives ou autres... Au-delà des bénéfices soin, les textures et les parfums, ainsi que les arômes des rouges lèvres, sont très travaillés pour offrir une extrême sensorialité et un plaisir à chaque application. Les formules sont testées sous contrôle dermatologique, également ophtalmologique pour les produits yeux, et sont non comédogènes en ce qui concerne nos fonds de teint.

Quelle a été l'évolution du maquillage Clarins les premières années ?

Depuis son origine, cette idée du maquillage qui prend aussi soin de la peau n'a jamais été remise en question. Elle représente l’ADN même de notre marque. En revanche, il y a eu un certain nombre d'évolutions sur l'identité graphique de la gamme, au niveau des codes packagings, de l'approche couleur, de la communication...

Les codes couleur de la marque Clarins sont le rouge, le blanc et l'or. Pour la première gamme de maquillage, en 1991, la marque a misé sur le tout blanc, pour véhiculer l’image d’une peau pure et immaculée, protégée de toute pollution. Puis rapidement une touche d’or est venu agrémenter la pureté du blanc pour apporter davantage de désirabilité. En 1996, le maquillage Clarins s’est habillé entièrement d’or. A partir de 2003, il a réintégré le rouge, couleur forte de la marque. En 2007, ce fût un tournant majeur pour la ligne qui a alors changé de format, passant du carré au rond, mais aussi pour les codes couleurs, qui ont intègré l’argent associé au rouge.

 Le maquillage Clarins en 1991.

Au niveau des campagnes de communication, entre soin et désirabilité, le curseur pour le maquillage n’est pas toujours évident à placer. Mise en avant de l’aspérité soin ou focus sur la couleur ? Mise en avant de la beauté des compactages ou focus sur les plantes composant nos formules ? De nombreuses questions où il n’y a pas de réponse tranchée. C’est ainsi que différents types de communication se sont succédés.

Ma mission a justement consisté à trouver et affirmer une identité de marque, avec une vraie personnalité, une vraie cohérence, plus de désirabilité, tout en s'inscrivant parfaitement dans l'ADN de Clarins.

Comment avez-vous construit la nouvelle identité du maquillage Clarins depuis 2009 ?

En revenant aux fondamentaux de la marque Clarins. Née de l’écoute des femmes, Clarins est une marque authentique, très proche de ses consommatrices. C’est aussi la marque leader en soin, offrant des produits innovants et efficaces, sans sur-promesse, juste des résultats et beaucoup de sensorialité. C’est fort de cette identité que nous avons pu extraire la philosophie profonde du maquillage Clarins : « Le maquillage Clarins. Vous. Encore plus belle ». Un maquillage qui révèle la beauté naturelle de chaque femme, tout en lui apportant une dimension soin propre à Clarins. La notion de désirabilité est également importante, car on achète de la couleur, on a envie de rêver.

Nous avons retravaillé le design de notre offre packaging pour être plus en phase avec notre positionnement, l'époque et également pour plaire à une clientèle plus jeune. Ils sont plus modernes, plus légers. Nous avons abandonné le rouge et l’argent pour nous réapproprier l’or jaune, devenu plus pâle. Le rouge des précédents emballages posait un véritable problème d'harmonie vis à vis de certaines teintes de rouges à lèvres ou de fards à paupières, comme le violet et le rose, nous l'avons donc utilisé de manière plus subtile, en touche à l'intérieur des capots de fond de teint, ou sous les boîtiers. 

Nous sommes revenus sur un design plus carré, notamment parce que les teintes s'harmonisent mieux dans des godets carrés ou rectangulaires. Mais les arrêtes sont arrondies pour plus de douceur et de féminité. Et nous y avons intégré une signature intemporelle, comme un "incident graphique", cette petite encoche en forme de feuille très stylisée avec un C à l’intérieur.

Pour les visuels de communication, nous misons avant tout sur un maquillage qui révèle notre philosophie, à savoir qui révèle la beauté naturelle de chaque femme plus qu’il ne la transforme : un teint parfait, car en tant que marque leader en soin c'est là où Clarins a le plus forte légitimité. Ensuite, nous prenons le parti de starifier soit les lèvres, soit le regard, pour sublimer et faire ressortir ce que la femme a en elle de plus joli. 

Et au niveau de l'offre produits ?

Le Teint a plus de place aujourd’hui sur nos linéaires, pour les raisons que je viens d'évoquer.

Nous avons aussi beaucoup travaillé sur la ligne Eclat Minute, nos "bridge products", ces produits à la frontière entre le soin et le maquillage. Ces produits constituent une ligne de produits à part entière au sein de notre maquillage, ayant pour caractéristiques d’être pratiques et rapides à utiliser, et particulièrement riche en actifs soin. Ils sont aussi très peu pigmentés donc parfaits pour celles qui ne savent pas se maquiller. Ils présentent souvent un détail pratique au niveau du packaging, comme des tubes à pompe intégrée, un stylo applicateur en silicone ou un embout mousse... Ce sont parfois des produits multi-bénéfices, comme notre Brume Fixante qui à la fois fixe le maquillage, hydrate, rafraîchit et matifie sans poudrer, ou notre nouvelle BB Cream à la fois soin et produit de teint... C'est une gamme également plus accessible en terme de prix.

Depuis 2010, en plus de la gamme permanente, nous multiplions les produits collector, des éditions limitées pour Noël et pour l'été, et nous proposons 3 thématiques look par an, qui nous permettent parfois de lancer de nouveaux produits permanents. Nous travaillons étroitement avec les Cabinets de Styles Internationaux pour trouver l’inspiration de nos thématiques de nos collections. Pour la Collection Maquillage de cet été Splendours, nous proposons par exemple une palette yeux inspirée du Peuple du Soleil, les Incas, avec une impression cadran solaire constituée de nacres or blond et or rose, mais aussi d'or mat, pour jouer avec les différents ors selon ses envies. Nous venons également de lancer une nouvelle génération de notre Lisse Minute Baume Cristal, constituée d'un cœur de pigments (rose, corail, prune, rouge mordoré) et d'un contour soin à la transparence cristal délicatement colorée (saphir, émeraude, tourmaline...).

Quelle est votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux ?

Nous regardons (et je regarde personnellement !) tout ce qu'il se dit sur le maquillage Clarins sur les réseaux sociaux : forums de discussion, Facebook, Twitter, blogs... Nous tenons beaucoup compte de l'avis des Internautes. Nous avons pu ainsi remarquer que nos consommatrices avaient "validé" la nouvelle identité et les nouveaux produits de maquillage Clarins, mais aussi, par exemple qu'il manquait une teinte plus claire à notre BB cream, ce que nous allons corriger très prochainement, alors que ce n'était pas initialement prévu. Nous sommes très à l'écoute et accueillons la critique quand elle est constructive pour mieux coller aux besoins et aux envies des femmes !

Nous proposons beaucoup de contenu sur nos propres réseaux sociaux, notamment des vidéos pour accompagner nos clientes dans la réalisation de leur maquillage, ou des jeux sur Facebook comme celui de la Palette Colour Definition, avec des collectors à gagner, qui a beaucoup plu. Nous multiplions également les partenariats, comme avec My Little Paris. Et nous chouchoutons une communauté de blogueuses dont l'univers nous semble en adéquation avec celui de Clarins.

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Et vous, chères lectrices / lecteurs, vous aviez remarqué cette évolution de l'identité du maquillage Clarins ? Vous êtes séduites ? 

PS : une petite photo (de mauvaise qualité, pardon)
où l'on voit quelques-uns des différents packs depuis 1991,
les tout blancs, les tout rouges, etc etc...