lundi 18 octobre 2010

NOUVELLE GAMME SEPHORA : LES COULISSES MARKETING !

Que celui qui n’a pas encore entendu parlé de la nouvelle gamme de soins Sephora lève le doigt.

Personne ?

Ben oui, elle a séduit tout le monde sur la Blogosphère depuis sa sortie début septembre, vous n’avez donc pas pu passer à côté.

C’est vrai qu’elle est bien foutue, cette gamme, vraiment. Elle donne envie, elle est accessible, elle est très visible en magasin… Un bon exemple de marketing réussi. Une gamme qui d'ailleurs cartonne depuis son lancement le 1er septembre dernier.

Et devinez qui a l’a développée ? Non, pas moi ;), mais ma copine Véro, vous vous souvenez, je l’avais déjà invitée il y a quelques mois sur (dé)maquillages pour nous parler de son métier de chef produit.

Et parce que c’est vous, Véronique a bien voulu nous raconter pourquoi et comment l’équipe Sephora a développé cette nouvelle gamme. Interview.


LE CONSTAT

Nous avions déjà une gamme de soins de la marque Sephora, que nous souhaitions retravailler. C’était une bonne gamme mais elle n’était pas assez identifiable, pas assez reliée à la marque (les noms des lignes FACE, BODY et SUN étaient plus gros que le nom SEPHORA, par exemple).
Par ailleurs, cette gamme n’était pas appréciée à sa juste valeur par notre réseau de conseillères, qui sont nos principales ambassadrices : elle ne suscitait pas de leur part d’enthousiasme particulier.


LE BRIEF

Développer une gamme qui annule et remplace l’ancienne.
Cette dernière performait pas mal, donc le développement de la nouvelle gamme comprenait une certaine prise de risque.

Les objectifs :
  • Etre plus visible sur le marché.
  • Convaincre sur notre crédibilité et notre légitimité à faire du soin.
  • Faire du soin « à la sephora » : c’est à dire différent. Aujourd’hui, les gammes de soin sont souvent assez sérieuses, techniques, un peu ennuyeuses… Nous souhaitions prendre le contrepied en proposant du soin sérieux mais pas barbant. Que la consommatrice ait un réel plaisir à utiliser le produit, qu’elle ait envie de l’exhiber dans sa salle de bain…
  • … Tout en s’assurant des pré-requis d’une gamme vraiment sérieuse : efficacité et tolérance.
  • Augmenter l’identification de la gamme de soin à la marque Sephora.
  • Simplifier au maximum la gamme.
  • Mais aussi : entrer sur le marché US (la gamme y sera lancée fin décembre) et fédérer en interne (convaincre tout le monde du sérieux et du potentiel de la marque : clients à l’étranger, animatrices de vente...).

LES ÉTUDES

Nous avons réalisé une étude auprès des femmes consommatrice des magasins Sephora.
Nous avons notamment noté que les clientes ne savaient pas toujours que la gamme de soin Sephora existait, alors qu’elles savaient très bien que Sephora propose du maquillage et une ligne de bain.
Nous avons également vu qu’elles retenaient surtout dans l’ancienne gamme les produits un peu astucieux, qui sortent de l’ordinaire, notamment les tailles « mini ».

LES PRODUITS

Ce développement a été un gros travail d’équipe. Il nous a pris 2 ans, ce qui est long pour Sephora, qui est d’habitude est très réactif. Au final nous avons 40 produits (tailles mini comprises).
Les particularités de la gamme :
  • Notre approche du soin est différente. On ne parle plus de type de peau. La peau a des besoins différents tout au long de l’année, la cliente ne sait pas vraiment quel type de peau elle a, mais par contre elle connait parfaitement son besoin du moment : tiraillements, petits boutons ponctuels, besoin d’une protection solaire...
  • Les produits sont adaptés à toutes les peaux, même les plus sensibles.
  • Nous avons sélectionné un actif super hydratant : Hydrosenn+, plus efficace que l’acide hyaluronique, la référence dans l’hydratation. Nous l’avons incorporé dans tous les soins, lorsque c’était possible techniquement.
  • Nous avons fait subir aux produits une batterie de tests d’efficacité. Nous avons affiché quelques résultats chiffrés lorsque nous avions assez de place sur le pack, mais ça ne veut pas dire que les autres produits n'ont pas été testés !
  • Nous avons gardé les produits « stars » : le gommage mains parce qu’il n’y en a peu sur le marché, le bain dissolvant ongles qui ne ressemble à aucun autre, le body butter que nous avons conditionné dans un pot extra-large… Notons que toutes les formules ont été quand même revues, pour garder le concept tout en optimisant les performances produit.
  • Nous avons également conservé les produits mini, et en avons ajouté de nouveaux : mini eau micellaire, mini lait démaquillant, mini lotion tonique...
  • Nous avons allégé les packs. Ils sont moins chargés, plus clairs, et la marque Sephora est plus visible.
  • Pour les noms des produits, ça a été un véritable casse-tête. Nous souhaitions des noms impactants qui disent très clairement ce que fait le produit. Nous avons appliqué le principe suivant = un nom principal + une petite accroche. Exemple : Super Démaquillant Yeux Waterproof / L’ennemi juré des mascaras. Pour chaque nom trouvé, il a fallu vérifier auprès de l’INPI s’il était disponible, mais comme ils étaient souvent déjà déposés, notre service juridique les refusait et on devait recommencer, trouver autre chose. De quoi s’arracher les cheveux !

LA PRÉSENTATION EN MAGASIN

Avec la nouvelle gamme Sephora, la différence commence dès le magasin.
On ne peut pas louper le linéaire : il a été conçu de manière à être le plus « lisible » possible pour que la cliente repère tout de suite la fonction de chaque produit.
Le linéaire est très lumineux, avec des néons, ce qui attire l’œil et attise la curiosité.
Il est organisé avec des descentes verticales de couleurs différentes, qui correspondent chacune à une catégorie de produits : les démaquillants visage sont verts, ceux des yeux sont bleus, les hydratants sont roses, les anti-âge violets et les produits corps corail.
Par ailleurs, il y a de nombreux testeurs, pour inviter la cliente à essayer.



LA COMMUNICATION

Nous avons eu la volonté de mettre en avant un produit par catégorie. Ce sont ceux dont vous avez probablement le plus entendu parler :
  • La Crème Hydratante qui Fait Tout
  • Le Super démaquillant Yeux Waterproof
  • Le Baume Démaquillant Epoustouflant
  • Le Super Lisseur Rides Jour SPF15
  • Le Beurre Corps Super Nourrissant
Merci à Véronique Hayes, Chef Produit Sephora

Rendez-vous sur Hellocoton !

20 commentaires:

  1. si j'en avais pas bouffé autant sur la toile presque j'aurais eu envie de l'essayer !

    Et joli ton nouveau look !

    RépondreSupprimer
  2. Mais tu as tout changé ton blog ! J'adore, c'est aéré !!

    RépondreSupprimer
  3. @ Nina Cooper : merci et merci pour ton 1er comm' ici :)

    @ Mme Beauté : c'est vrai qu'on en a bouffé quand même, du Sepho ces dernières semaines (et des jeux concours etc etc...). Mais comme c'est ma cops qui a développé la gamme, je ne pouvais pas passer à côté ! (j'adore vous montrer les coulisses !)

    @ Hélène : ben oui, le seul "reproche" qu'on m'avait fait dans mon sondage était, pour une dizaine de personnes (donc significatif) : pas assez de clarté (rose sur gris notamment), colonnes trop étroites, mauvaise lisibilité. Mais j'ai tout fait toute seule, je voulais que ça reste un peu "artisanal".

    RépondreSupprimer
  4. Ben moi j'en avais jamais entendu parlé de cette gamme sauf du "super hydratant qui fait tout" dont une amie m'a vanté les mérites. En tout cas ça donne envie!

    RépondreSupprimer
  5. moi justement c´est d´en avoir entendu parler sur la toile qui me donne envie d essayer car avant cela je toruvait leur gamme très moyenne et jamais je n´aurais acheté aucun de leur produit...maisntenant je testerais bien quelques trucs (mais juste "testerais")

    RépondreSupprimer
  6. j'aime beaucoup le nouveau design de ton blog :)

    J'étais pas super fan de l'ancienne gamme Sephora mais c'est vrai que j'ai testé la crème hydratante qui fait tout et j'ai été étonnement surprise par son efficacité et sa légèreté

    RépondreSupprimer
  7. Joli article !
    Et également clap clap pour le nouveau design, on gagne en confort de lecture ;)
    En ce qui concerne la gamme Sephora je n'ai pas d'avis sur les produits, je ne connais que "la crème qui fait tout" juste depuis quelques jours...
    Si j'ai une critique à faire c'est justement les noms des produit (à part la "crème qui fait tout" qui est en plein dans le mille), les autres noms ne sont pas fun, surtout on n'arrive pas à les retenir...(je n'aime pas le mot "super" à toutes les sauces en fait).
    Mais elle a expliqué le casse-tête que ça a été pour trouver des noms qui n'existaient pas :)
    En tout cas bravo j'ai appris plein de choses !

    RépondreSupprimer
  8. SUPER article... en tant que marketeuse je ne peux qu'avoir adore chaque ligne de ce billet, c'est vraiment interessant, tout en restant a la portee de non-marketeurs!
    Supers packs, merch clair et impactant a la fois... bravo a ta copine Véro et aux dizaines d'autres personnes qui ont du bosser sur ce projet massif!

    RépondreSupprimer
  9. J'ai un mauvais souvenir de l'ancienne gamme de soin Séphora en particulier le lait démaquillant peaux normales qui me donnait l'impression de me nettoyer au papier de verre :s Du coup je suis pas chaude bouillante pour tenter la nouvelle gamme. Mais bon avec moi on sait jamais ^^

    RépondreSupprimer
  10. Super intéressant comme article ! j'adore le côté "backstage" :) (et j'adore le marketing en général, surtout tout ce qui est lié au packaging :)

    Sinon la gamme sephora, j'avoue que je n'avais jamais testé jusqu'à enfin craquer pour le "bain" dissolvant qui est juste du tonnerre pour quelqu'un qui change très souvent de vernis (ce qui est mon cas donc).
    J'irais voir de plus près cette gamme pour voir si un petit pot me donne envie ^_^

    RépondreSupprimer
  11. En effet, comme le dit Waffo, article très intéressant, c'est génial d'avoir le point de vue de ce qui se passe "derrière" ! M^J'aime beaucoup les nouveaux packaging, les codes couleurs et les nouveaux produits.
    En revanche, il y a des produits dans lesquels je n'ai pas confiance, pour tout ce qui est crème et traitement de boutons. C'est psychologique, mais j'ai besoin d'avoir une marque et une gamme spécifique en qui j'ai confiance et qui a fait ses preuves, et qui a fondé son marketing dessus. En revanche, pour les produits "accessoires" (genre démaquillant, crème qui fait tout, lotion, solaires, etc...) j'adhère totalement !

    RépondreSupprimer
  12. @ jen : moi aussi j'avais surtout entendu parler de celui-ci.

    @ Mybeautybox : les nombreux testeurs mis à disposition des clientes sont faits pour ça ! ;)

    @ Princess Mimillie : je n'ai testé aucun des produits, en fait, et cette crème qui fait tout m'intrigue un peu.... faut que j'essaye.

    @ fanny : assez d'accord avec toi sur "super". Pas fan.

    @ afrenchbueatyaddictinlondon : entre marketeuses, on se comprend ;)

    @ Lambada : les testeurs, les testeurs !!!

    @ Waffo : aaah, ce fameux bain dissolvant...

    @ Jezebel : en cas de vrais problème de peau (boutons et peaux grasse chroniques), il faut aller voir un dermato et se tourner vers des produits "vraiment traitant". les gammes peaux grasses des marques généralistes soont adaptées à des peaux légèrement grasses, avec parfois des petits boutons mais sans plus.

    RépondreSupprimer
  13. non mais je comprends puis là c'est le backstage !

    RépondreSupprimer
  14. Qu'on y ait eu le droit sur beaucoup de blogs ou pas moi je la trouve vraiment bien cette gamme, pro et efficace. Je ne m'attendais pas à d'aussi bons produits de soins de la part de Sephora.

    RépondreSupprimer
  15. moi j'adore cette nouvelle gamme, ça donne vraiment envie et c'est assez rupturiste.
    sophie, cool ta nouvelle présentation de blog!

    RépondreSupprimer
  16. @ Chroniques d'une blonde : je crois que tout le monde est surpris, p/r à la perception qu'on avait de l'ancienne gamme... :)

    @ Bénédicte : rupturiste ??? nouveau mot que tu viens d'inventer ? t'est bien une marketeuse, toi ! ;)

    RépondreSupprimer
  17. L'ancien fluide teinté vitaminé spf 15 me manquuueeeeeeee.

    Je suis allé dernieremetn dans un sephora et j'ai voulu acheter la crème hydratante de la nouvelle gamme. La vendeuse m'a dirigé directement vers des marques séléctives. j'ai vraiment ressenti l'impression que c'était du bas de gamme. Dommage, pour finir j'ai rien acheté car je voulais la sephora et pas la Clarins ou la Lancome.

    RépondreSupprimer
  18. article tres interessant , jaime beaucoup, merci !

    RépondreSupprimer
  19. @ Anonyme : +1 pour l'ancienne gamme ! :) (mais c'est la nouvelle qui gagne quand même, d'après vos avis)

    @ Laure : merci et bienvenue !

    RépondreSupprimer