lundi 18 avril 2016

"CAPSUM INSIDE"

Si je vous dis "Capsum", je suppose que ça ne vous dira pas grand-chose.

Mais si je vous parle du MicroSérum Hydra Beauty de Chanel sorti l’année dernière et échantillonné dans pas mal de magazines féminins, peut-être vous souviendrez-vous de sa texture un peu particulière. 

Si je vous montre les sérums DNAge au look bullé de Dr Brandt, peut-être me direz-vous "Ah oui, je les ai vus chez Sephora".


En réalité, il y a du Capsum dans ces produits que vous avez repérés. 

Capsum est un sous-traitant spécialisé dans la "microfluidique" appliquée à la cosmétique. Il propose aux marques que vous connaissez une technologie clé-en-main de création de gels aqueux micro ou mini-bullés. A l'intérieur de ces gels, des capsules huileuses plus ou moins visibles à l’œil nu, tenant en suspension sans ajout de tensioactif, et intégrant si besoin des actifs. Un effet visuel assez fort, une bonne tolérance cutanée, une "expérience" sensorielle au moment de l’application. 

Plusieurs marques ont intégré à certains de leurs sérums la technologie Capsum : Chanel et Dr Brandt, donc, mais aussi Anne Sémonin, La Prairie, Carita, Clémascience, Guerlain… Cependant, toutes les marques à sérums bullés ne sont pas partenaires de Capsum - pas Nivea ou Eclae, par exemple (les sensations des billes sont d'ailleurs très différentes à l'utilisation).


Capsum est donc un sous-traitant apparemment comme beaucoup d’autres.

La différence, et c’est pour cela que je vous en parle car c’est plutôt inédit, c’est que d’habitude le sous-traitant se tait. Il ne révèle pas qu’il a bossé sur tel ou tel projet avec telle ou telle marque, et d’ailleurs souvent ne le peut pas car il est lié avec la marque par un accord de confidentialité.

Mais Capsum revendique ses collaborations. Avec l’accord de ses clients bien sûr. Il le revendique tellement qu’il fait même des relations presse "grand public". B to C. Pas B to B. Il ne cible pas que la presse professionnelle mais aussi les magazines féminins que vous lisez, pour que l’on parle de sa technologie, de sa propre marque à l’intérieur des produits des autres marques.

Un peu comme Intel (« Intel Inside »). Ou Tetrapack.


Capsum veut se faire connaître du grand public, pour que celui-ci retienne dans Capsum un gage de qualité ("si Chanel utilise la technologie, c’est que ça doit être que de la super innovation bien efficace les yeux fermés"), mais aussi et surtout, via le grand-public, se faire connaître du Métier, aka ses véritables clients ("si Chanel utilise cette technologie, c’est qu’ils ont dû valider l’innovation Capsum, et qu’elle peut convenir à nos clients les yeux fermés" - voire "si Chanel utilise cette technologie, identifiée par les consommateurs, on peut peut-être surfer sur la notoriété et la crédibilité de Chanel en montrant que nous aussi, on propose du Capsum inside dans nos formules").

Surfer sur la notoriété de ses clients et le succès des produits dans lequel leur technologie est intégrée, voilà la stratégie de communication de Capsum. Et leurs clients, en pouvant afficher qu’ils utilisent la technologie Capsum, profitent en échange de la crédibilité du sous-traitant. Donnant donnant.


Autre aspérité de communication, un peu plus classique, mais bien aboutie ici : pour se faire remarquer, Capsum ne propose à ses clients pas qu’une technologie, mais tout un "emballage" autour (= le marketing, au-delà de la technologie très technico-technique) qui peut parler directement aux services marketing des marques. Ils créent des collections de produits finalisés, dans des emballages finalisés, comme si ceux-ci étaient prêts à être mis sur le marché (mais ils ne le seront pas). Ils cherchent à concevoir des produits aboutis pour générer des coups de cœur chez leurs clients, et par extension leur montrer qu’il sera facile de séduire leurs propres clients (= les consommateurs - tout le monde a suivi ou je vous ai trop embrouillés ?). 

J’ai réfléchi un peu et je n’ai pas trouvé d’équivalent de stratégie de communication de sous-traitants cosmétiques auprès du grand public. Peut-être certains labels ou entreprises de certification Bio comme Ecocert... Mais sinon ?


Après, la question qui se pose est : est-ce que cette stratégie s’avère payante ? Est-ce que l’exposition grand public de Capsum via des marques de beauté renommée va améliorer sa visibilité et sa désirabilité auprès de prospects B to B (les marques = ses vrais clients) ? Est-ce que le grand public va comprendre ce qu’est vraiment Capsum, être assuré de la qualité de ses technologies voire réclamer du capsum dans ses soins de beauté ?

Autrement dit, quel effet ça vous fait à vous de voir que la presse grand public ou qu’une marque de soin évoque la technologie microfluidique Capsum ? Serez-vous du coup influencé dans votre achat par un "Capsum inside" ? L'êtes-vous d'ailleurs par un "Intel Inside" ou une mention tetrapack ou pas du tout ?

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12 commentaires:

  1. J'achète à 1000%. C'est malin pour ne pas dire visionnaire d'en faire un gage de qualité à terme pour les consommatrices, belle prise de risque, sans conteste. Si ça marche les marques se bousculeront à leur porte.
    Quant à la vente quasi clé en main avec des packs pensés (volumes et décors), elle doit aider les équipes marketing à vendre leurs projets à leurs supérieurs. A nouveau ils ont tout compris... en terme de service client ce coup ci.
    J'aimerais juste connaître là raison du fair play" de Chanel et des autres. Est ce une clause dans le contrat, imposée, ou un pari de leur part? C'est vrai qu'il y a des équivalents dans le textile (lycra, goretex), et des benchmarks affichant de telles réussites.
    Oups, je réalise que j'ajoute des questions au tiennes, désolée :)

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    1. Non, j'aime bien quand tu donnes ton avis de pro, au contraire, ça fait avancer la réflexion. :)
      Pour le clé en main, je sais par des clients qui ont été en contact avec Capsum que ça peut aussi en rebuter certains, le full service n'est pas au goût de tous, certains veulent juste acheter la technologie mais pas le reste.
      Pour l’acceptation de Chanel and cie, je ne sais pas si c'est contractuel ou pas... Je sais qu'ils ont eu l'avant première sur la techno utilisée dans leur sérum pendant plusieurs mois, c'était peut-être ça le deal : Chanel passe pour le pionnier et les autres des suiveurs ?
      Et oui, je n'avais pas pensé au textile pour ce genre de comm.

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  2. Je t'avoue que je me base plus sur l'ensemble que sur une technologie seule, donc pour moi ca ne me fait pas acheter juste pour ca

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  3. Je trouve que c'est malin mais moi en même temps je me dis comment je peux customiser un soin peut-être moins coûteux à la base pour avoir un soin équivalent en qualité et efficacité. Est-ce qu'ajouter au moment de la pose 1 ou 2 goutte(s) d'huile et/ou de sérum et/ou d'acide hyaluronique à notre crème ne revient pas au même. Qd ma peau est sèche et déshydratée d'ailleurs, après mon sérum, j'applique à suivre 2/3 gouttes d'huile végétale et ensuite j'ajoute un peu d'acide hyaluronique à ma crème et j'obtiens un confort sans pareille. Je précise que j'ai une peau mature à tendance sèche et que tout de même j'achète une bonne crème, ma chouchoute étant la crème Premier Cru de Caudalie.

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    1. Alors toi, tu n'es pas du tout réceptive ;).

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    2. Si si, je suis hors sujet mais j'ai compris que Capsum vend son procédé d'encapsulation qui permet de limiter l'ajout d'émulsifiants en B to B et qu'il laisse le soin à chaque marque d'adopter son propre discours pour vendre le procédé à sa clientèle et je pense que cela fonctionnera de la même façon que cela a fonctionné pour les flacons airless. Au départ ce sont les marques qui ont mis en avant l'intérêt de ce flaconnage et maintenant le grand public le connaît et n'y est pas insensible. Mais que veux-tu quand je vois qqch de nouveau, je veux reproduire à mon échelle même si le résultat n'est pas forcément le même. Je ne suis pas cosmétologue et à la base je n'ai pas une formation scientifique mais vraiment je pense que cela doit hyper intéressant. Les avancées sont tout de même assez spectaculaires depuis 25 ans, enfin c'est mon impression même si ma mère ne voyait pas ce qu'une crème ou une autre pouvait avoir comme différence et quelles avancées on pouvait réellement faire dans ce domaine, ce à quoi je lui répondais que c'était comme pour les voitures, que la recherche faisait autant de progrès sur les actifs et leurs synergies, les formulations, les galéniques, etc.

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  4. Je suis complètement hermétique à ce genre de technologie. Donc, ça ne me donnera pas envie d'acheter plus que ça !

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    1. C'est parce que tu n'as pas essayé ;). La sensorialité est assez top.

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  5. Si toutes les marques du segment mentionné plus haut sont "Capsum Inside", je risque surtout de ne plus y faire attention, de la même manière que je prends un peu pour acquis que les vestes de sport techniques ont du goretex. Et je me demande... ça ne devient pas un peu difficile pour les marques de faire la différence face au client?!?

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  6. Je découvre et je trouve cela intéressant.

    Par contre les marques qui prennent comme nom DNA, c'est un peu ridicule comme méthode de marketing

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